Личная продажа

Планирование личной продажи

Личная продажа, как следует из самого названия этого вида продвижения, предполагает личный контакт продавца с покупателем, диалог, а не монолог, как в случае с рекламой.

Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Предприятие должно проводить планирование личной продажи.

Рассмотрим основные этапы процесса планирования личной продажи.

Этап 1. Принятие решений об отборе покупателей.

Возможные методы такого отбора:

§ метод «бесконечной цепочки»: агент просит клиента, с которым ведет переговоры о продаже, дать ему адреса еще трех лиц, которые могли бы заинтересоваться предлагаемой продукцией;

§ метод поиска через изучение потребителей данной продукции на данном конкретном рынке;

§ метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы;

§ метод опроса других агентов или проведение маркетинговых исследований.

Этап 2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи.

В основе выбора стратегии личной продажи лежит следующее правило.

Правило 1. Выбор стратегии личной продажи в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура.

Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух основных стратегий.

1. Стандартная продажа - заранее подготовленный и одинаковый ко всем покупателям подход.

2. Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента.

После выбора стратегии следует проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием успеха личной продажи.

Правило 2. Потребитель произведет покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар.

Например, следует задаться вопросом: сможет ли даже гибкая продажа издания достичь своей цели, если нет никакой рекламы? Сможет ли покупатель получить всю необходимую информацию и ее осилить только в ходе самих переговоров или ему потребуется еще время и, следовательно, продажа затянется или вообще не состоится. Может быть, лучше в таком случае первоначально послать потенциальным покупателям письма с рекламными буклетами о предприятии и его издании.

Этап 3. Информационная разведка.

Если выбрана гибкая стратегия, то актуальным становится следующее правило.

Правило 3. Для того чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время их.

Провести информационную разведку до начала переговоров - это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки и интересы)?

2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

3. Что вы можете предложить (ваше издание, сопутствующие услуги)?

4. Каковы главные достоинства вашего издания?

5. Насколько потребитель знает вас и ваше издание?

6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего издания?

7. Какую выгоду потребитель может извлечь, купив ваше издание?

8. Какие возражения он сможет выдвинуть и как вы на них можете ответить?

9. На какие уступки вы можете пойти?

10. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем.

Этап 4. Разработка логики продажи.

На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд эффектных заголовков. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три блока:

§ блок уточнения информации;

§ торговая презентация;

§ совершение сделки.

Торговая презентация включает описание изданий, их наименований, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, и демонстрацию продукции.

Законы, правила и логика личной продажи

Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон личной продажи.

Закон. В ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика.

Из закона личной продажи вытекают два следствия.

Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю по формуле:

В_пок = Х + В + П + С + У,

где В_пок - выгоды покупателя; Х - отдельная характеристика издания; В - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики издания; П - причина, по которой ему необходима эта выгода; С - слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием издания, либо с закупками этой продукции или товаров-заменителей у конкурентов; У - ущерб, связанный со слабыми местами.

Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Исходя из закона личной продажи и следствий к нему можно сформулировать основные правила личной продажи, которые должен помнить торговый агент:

1. Общение начинается еще до того, как начинается разговор с покупателем («встречают по одежке, провожают по уму»).

2. Сначала нужно заинтересовать покупателя и «заставить» его выговориться о своих проблемах, а затем приступить к презентации.

3. Необходимо быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника.

4. Управлять беседой следует по схеме «вопрос торгового агента - ответ покупателя». Свою реплику необходимо заканчивать ответным вопросом.

5. Задавать вопросы следует целенаправленно, в системе, не перепрыгивая с темы на тему. Ход беседы должен быть понятен покупателю. Необходимо следить за логикой переговоров.

6. Не рекомендуется задавать негативных вопросов. Нужно постараться, чтобы потребитель на все вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да» - «Да» - «Да»... трудно в конце концов ответить «Нет».

7. Пользоваться негативными вопросами следует только тогда, когда возникает необходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ товаров и услуг конкурентов.

8. Целесообразно смягчить вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы.

9. Необходимо стремиться разжечь в покупателе любопытство, тогда доводы торгового агента лягут на благоприятную почву.

10. В ходе презентации следует использовать иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты.

11. Не следует бояться возражений покупателя: они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, нужно не соглашаться, соглашаясь («Я согласен, но...»).

12. Торговый агент не должен показывать покупателю своего преимущества, даже если он признанный эксперт в данной области.

13. Не следует допускать, чтобы действия торгового агента были неправильно поняты покупателем.