2015-07-02
551
Многие процессы перехода к рынку идут в России сложнее, чем в других странах, что весьма существенно влияет на формирование всех товарных рынков, включая книжный.
Специфика отечественной отрасли печати обусловлена тем, что над ней все еще довлеет ментальность плановой экономики. За годы советской власти в книгоиздании и книгораспространении был накоплен определенный позитивный опыт. Вместе с тем кардинальные изменения социально-экономической ситуации в стране обусловили появление принципиально новых явлений в книжном секторе, не существовавших в пределах планово-распределительного хозяйствования. На современном этапе нельзя не учитывать реформирование отрасли печати России и включенность в нее нескольких тысяч новых хозяйствующих субъектов, действующих в остроконкурентной среде. Следует считаться с тем фактом, что все существующие в стране предприятия отрасли печати (независимо от форм собственности) являются не только производителями книги-товара, но в той или иной мере ее продавцами, т.е. исполнителями системы взаимосвязанных функций хозяйствующих субъектов в рыночной экономике.
Неопределенность и новизна ситуации состоят также в том, что прежняя административно-командная вертикаль книжной торговли (Союзкнига - республиканский книготорг - облкниготорг - книжный магазин), выполнявшая функции распределения книг, прекратила существование. Серьезно деформировано розничное звено, хотя по количеству торговых единиц оно и не претерпело существенных изменений. У работников книгоиздания, как и книжной торговли, не хватает навыков предпринимательства.
Характеризуя состояние спроса на продукцию отрасли печати, нужно отметить начавшуюся с 1991 г. тенденцию его снижения. Важнейшая причина этого - сложное общеэкономическое положение в России, ведущее к спаду платежеспособного спроса населения. Около 40% населения сегодня практически лишено возможности истратить денежные средства на покупку книг. Основная масса покупателей приобретает в год 1-5 книг. Кроме недостатка средств к причинам снижения покупательской активности относятся отсутствие свободного времени и утрата интереса к чтению.
В связи с увеличением затрат времени на поиски работы и дополнительных заработков, ростом интенсивности и продолжительности труда изменился образ жизни значительной части населения. Эмоциональных сил для освоения объемных текстов (книг) у многих остается все меньше. На снижение объема чтения и частоты обращения к печатным текстам оказало влияние распространение аудиовизуальной техники. Серьезным конкурентом продукции отрасли печати стал компьютер.
В своей рыночной стратегии работники предприятий отрасли печати исходят из целесообразности расширения ассортимента и осторожной тарифной политики. Анализ данных о работе отрасли свидетельствует о том, что, несмотря на продолжающееся падение объемов книгопроизводства по тиражу и листам-оттискам, наблюдается тенденция к замедлению этого спада. Подобные позитивные тенденции отмечаются с 1995 г. Однако пока стабилизация книгоиздания идет на весьма низком уровне.
В этих условиях для предприятий отрасли печати становится особенно актуальным проведение маркетинговых исследований книжного рынка с целью получения информации о том, кто является потребителем их товара, как они (потребители) поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам и т.д. Полученная информация помогает проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке.
Методы маркетинговых исследований на книжном рынке стандартные. Делятся они на количественные и качественные. Однако, учитывая особенности книжного рынка, количественные исследования более полезны для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же формирования идей лучше использовать качественные исследования, которые, в отличие от количественных, дают психологическую информацию о потребителях. Эта информация, в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и, следовательно, выработать идеи новых книг или серий.
Примером такого исследования может служить работа информационно-аналитического агентства «Инфо-Лайт» для одного из издательств, входящих в пятерку основных. Исследования проводились по общепринятой схеме.
Проводилось исследование на рынке детективной литературы. Его целью было выявить читательские сегменты, сформировать «средний психологический портрет потребителя» каждого сегмента, понять нужды читателей, как существующие, так и будущие, и в результате выработать рекомендации по изданию книг детективного жанра.
В результате исследований были выделены следующие сегменты читательской аудитории:
§ читатели «классического детектива» (Р. Стаут, Ж. Сименон, А. Кристи, С. Гарднер и др.);
§ читатели «классического боевика» (Чейз, Макдональд, Маклин и др.);
§ читатели «не кровожадного российского боевика» (ведущие писатели серии «Черная кошка» (издательство «ЭКСМО») -Леонов, Корецкий, Маринина, другие, например, Незнанский);
§ читатели «кровавого боевика» (Бушков, Воронин и др.).
Оказалось, что наиболее многочисленная аудитория у двух последних типов детективов. В результате исследований было рекомендовано издательству прекратить выпуск собственной, не пользующейся спросом детективной серии и начать работу по подготовке новой. Был сделан прогноз, что многие читатели последних двух типов детектива вскоре устанут от «мордобоя» и убийств. Для коротания времени в транспорте им понадобится что-то детективно-веселое с российскими главными героями и счастливым концом.
Издательство воспользовалось рекомендациями и выпустило серию книг иронического российского детектива в мягких обложках, которая имела успех. (Предварительно, правда, были проведены маркетинговые исследования, которые позволили создать оформление, привлекающее внимание читателей.)
Самый распространенный способ качественных исследований - наблюдение. В описанном примере наблюдение было несистематизированным и проводилось в центральных книжных магазинах Москвы. Ему предшествовали кабинетные исследования детективной литературы, после которых детективы удалось разбить на указанные выше типы. Также было высказано предположение, что каждому типу соответствует своя аудитория. Во время наблюдения фиксировалась вся информация о читателях.
Несмотря на то что наблюдение - наиболее удобный и эффективный способ качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них - невысокая степень охвата рынка.
Книги продаются по всей России, а в каждом регионе свои условия жизни, свои стереотипы и читатели. Так, например, в Москве и ближайшем Подмосковье большим спросом у читательниц пользуются любовные романы в мягких обложках. В удаленных же районах, таких, как Чукотка или Сахалин, эти книги до сих пор воспринимаются негативно. Книги, по мнению читателей, должны быть только в твердом переплете.
Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных исследований, которые хотя и не позволяют сформировать точный «психологический портрет потребителя», но все же помогают выявить основные стереотипы читателей и на основе результатов исследований в доступных регионах понять причины их возникновения.
Основной и наиболее доступный из этих методов - беседа с людьми, имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона. Это так называемые дилеры или оптовики. Они специально приезжают за книгами на предприятие отрасли печати, и тогда от них можно получить информацию о регионе. При этом следует учитывать, что перед вами все-таки продавцы, а не маркетологи, и их мнение может быть лишь личным мнением, а не мнением эксперта. Чтобы начать разговор и не упустить нужную информацию, необходимо заранее приготовить список основных вопросов. Невозможно спланировать беседу для каждого дилера, необходимо просто вызвать его на разговор, используя тот факт, что большинство людей предпочитают говорить и рассуждать сами, чем слушать кого-то. Задача маркетолога - анализировать поток информации, выбирая нужные факты и отсеивая ненужные.
Результатом этих бесед должно быть выделение основных читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.
Именно с помощью дилеров и удалось получить информацию о негативном отношении читателей дальних регионов к книгам в мягкой обложке, а также понять и некоторые причины этого явления. Одна из них, в частности, состояла в том, что читателям нравилось собирать книги, составляя собственную библиотеку. Они считают, что книги в мягкой обложке на книжных полках смотрятся плохо.
Беседа с дилерами в настоящий момент, пожалуй, единственный способ качественных исследований, который помогает понять психологическую обстановку в недоступных регионах книжного рынка.
Еще один способ получения информации из регионов - вопросник, вкладываемый в книгу. Ответившим предлагается вознаграждение (например, следующая книга из этой же серии). Этот метод широко используется за рубежом. В России же он наименее применим на сегодняшний день.
Во-первых, потому что цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой с полученным результатом. Поэтому вознаграждение, как правило, не предлагается. Читателя просят ответить и прислать анкету в издательство. Взамен же мнение каждого читателя обещают учесть при разработке новых книг или серии. Все это сильно уменьшает число отвечающих. Отвечают в основном энтузиасты определенных серий или пенсионеры.
Во-вторых, опыт проведения анкетирования с вознаграждением показал, что получение чего-то, пусть и ненужного, но бесплатно является очень хорошим стимулом для российского читателя. Анкет, пришедших обратно, было много, но ответы на них выглядели формальными, «лишь бы отвязаться». К таким результатам следует относиться настороженно.
В-третьих, составить анкету правильным образом, учитывая психологические особенности опрашиваемой аудитории, - задача не простая. Это удается далеко не всегда. Поэтому даже самая правильная почтовая анкета не сможет дать необходимое количество качественной информации о читателях исследуемого региона.
Подводя итог сказанному выше, можно сделать следующие выводы:
Маркетинговые исследования на книжном рынке не только полезны, но и необходимы.
На этапе формирования идей наиболее полезны качественные исследования. На этапе же разработки рекламной кампании или стратегии продаж необходимо использовать как качественные, так и количественные методы.
Несистематизированное наблюдение - один из основных способов получения качественной информации о читателях в регионах, доступных для наблюдателей.
Для получения качественной информации о читателях из недоступных для исследователя мест наиболее удобный способ - анализ потока информации во время беседы с дилерами.
Анкетирование по почте в России в настоящее время рекомендуется использовать лишь для получения количественных данных.
* * *
В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Все большее число предприятий начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
В конце XX в. информация играет огромную роль. От нее зависит существование предприятия. Опыт процветающих компаний, фирм и предприятий убеждает, что их успех объясняется наличием хорошо функционирующей информационной системы.
top.document.title=document.title; chid="part-010"; chnum=10; chkurl(); doStart(sa); 9.Организация и контроль маркетинговой деятельности
