Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли

Выбор месторасположения п редприятия торговли традицион­но рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Иногда на­зывают три фактора успеха в розничной торговле — это распо­ложение, расположение и расположение.

Важность выбора места для будущего магазина предопределя­ется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение — это существенный фактор привлекательности торгового пред­приятия для потребителей, который влияет на решение осуще­ствить покупку именно в данном магазине. Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставля­емых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может достаточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в местораспо­ложении магазина не может быть воспроизведено конкурента­ми[20], ^третьих, в связи с тем, что открытие торгового предпри­ятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может' напрямую зависеть от месторас положения магазина.

После принятия решения о местор асноложении магазина оно ст ановится неконтролируемым внешним фактором, под к оторый менеджеры должны подстраивать_свою ма ркетинговую страте гию. Однако следует отметить, что, несмотря на значимость решения о выборе месторасположения магазина, оно не является единственным, наиболее важным решением. Бол ьшую роль в стратегии его позиционирования на рынке играют элементы ценовой политики, комплекса мерчандайзинга и т. д. Именно эти "составляющие должны учитываться при выборе месторасполо­жения предприятия розничной торговли. Важно помнить, что маркетинговые усилия магазина нацелены на определенны й сегмент рынк а, а следовательно, они должны быть изначально определены и согласованы.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия реше­ния о месторасположении магазина может быть выделено не­сколько последовательных этапов (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Процедура выбора месторасположения магазина

Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регио­ны для ведения бизнес-деятельности (под регионом понимают часть территории страны или город).

Затем определяется, какой тип месторасположения наилуч­шим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.)

Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлека­тельных торговых зон. Под торговой зоной по нимается геогра­ фический сектор, содержащий потенциальных покупателей кон- кретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть г орода, г ород в целом — в зависимости от типа магазина и п лотности потенциальных покупателей).

И, наконец, последняя стадия — это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного мест орасположения.

На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, вли­яющих на привлекательность региона, торговых зон или кон­кретных мест для размещения магазина.

В зависимости от целого ряда услови й одни и те же регионы представляются весьма удачными д л я размещения одних мага -зинов и менее привлекательными для других. Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлека­тельность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.

Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального местораспо­ложения, то вторая позволяет оценить, насколько существую­щие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги.

Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число п отенциальных покупателей дл я обеспечения запланированного о бъема продаж. Чтобы определить соответствие региона запла­нированным объемам продаж, проводится тщательный анализ. Предложенный для этих целей математический метод

анализа известен как закон Рейли, или закон розничной гра­витации.

Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объек­тами определяется их размерами и расстоянием между ними.

Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притя­гательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие.

Этот метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми облас­тями. Одно из следствий этого закона состоит в том, что с ростом города число «сторонних» покупателей возрастает.

Если два города соперничают из-за покупателей, живущих в местности, расположенной между ними, то с практической точки зрения важно выяснить, сколько покупателей привлекается каждым из них. Для точки В, расположенной между А и С, можно оценить распределение торгового оборота на оба района А и С следующим образом:

где V 'л — выручка, которую город А получает от потреби­телей поселения В;

Vc — выручка, которую город С получает от потреби­телей поселения В;

На — численность населения города А; Не ~ численность населения города С;

r cв — расстояние от города С до поселения В;

r cв — расстояние от города А до поселения В;

а — эмпирический параметр, который Рейли на базе тестов оценил примерно равным 2.

Таким образом, закон Рейли позволяет рассчитать распреде­ление уходящей за пределы населенного пункта «покупательной силы».

Согласно данному закону сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами.

На наш взгляд, существенный недостаток данной модели состоит в том, что притягательность города для иногородних покупателей отражается весьма косвенно — через численность его населения. В отечественных условиях нам представляется более обоснованным использовать конкретные показатели уровня развития розничной торговой сети, например, такие, как объем товарооборота, количество магазинов, торговая площадь, численность занятых в торговле и т.д. Таким образом, параметр Н следует рассматривать как объемный показатель региона, характеризующий его «массу», т.е. привлекательность для по­сещения с целью получения торговых услуг.

Кроме того, показатель расстояния не всегда объективно отражает распределение покупательской притягательности (ис­ключение — случай пешеходной доступности). Более обоснованно применение показателей затрат времени на преодоление необхо­димого расстояния и/или показателей стоимости проезда.

Насыщенность рынка предложением торговых услуг позво­ляет оценить, насколько возможности существующих рознич­ных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на о пределенный вид торговых услуг и когда доходность от инвес­тируемого капитала в розничную торговлю находится на прием -лемом для предпринимателей уровне. Иными словами, насыщенность рынка — это отношениё~между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребностью населения в их товарах и услугах. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удов­летворить существующий спрос. И, наоборот, рынок перенасы­щен, когда в регионе избыточное количество торговых предпри­ятий и предложение превышает спрос.

Сравнивать уровни насыщенности рынков позволяет индекс насыщения торговыми услугами (Irs)'-

где I_RS — индекс насыщения торговыми услугами предпри­ятий определенного типа в регионе;

Н — численность населения региона (в определенных условиях например, при продаже дорогих това­ров — имеет смысл использовать размер целевого сегмента);

Rh — товарооборот на одного человека в розничных

предприятиях определенного типа в регионе; Sj — площадь j-ro торгового предприятия определен­ного типа в регионе; п — количество предприятий /.

Чтобы оценить возможный объем продаж в конкретном ре­гионе или области, необходимо провести более глубокий анализ структуры спроса и предложения данного региона. Ниже пред­ставлены основные факторы спроса и предложения, информа­цию о которых необходимо собрать и проанализировать при выборе новых рынков сбыта.