Мультиатрибутивная модель торговой услуги

Торговая услуга — особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предпри­ятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги — симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотде­лимость от товара) — является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.

Спектр функций розничной торговли весьма разнообразен. Условно его можно разделить на следующие группы:

— формирование ассортимента;

— принятие риска;

— продажа продукта;

— оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара;

— информирование субъектов рынка.

Формирование ассортимента включает осуществление таких важных функций, как закупка товаров, их транспорти­ровка и хранение, создание ассортиментного запаса, подсорти­ровка товаров и предпродажная подготовка товара. Результатом успешного выполнения данной группы функций является посто­янное наличие в продаже необходимого потребителю товара в нужном количестве.

Принятие риска означает, что предприятие розничной тор­говли несет ответственность за предлагаемый к реализации ассортимент, т.е. следит за соблюдением условий хранения и сроков реализации, качеством товара (в ходе надлежащего использования не будет нанесен ущерб или вред здоровью потребителя) и т.д. Кроме того, магазин предоставляет опреде­ленные гарантии своему покупателю.

Продажа продукта подразумевает оборудование помещения, отведенного под торговый зал, организацию выкладки и обеспе­чение возможности ознакомиться с предлагаемым ассортимен­том, организацию процесса купли-продажи, совершение финан­совых операций по продаже товара. Таким образом, в ходе реализации торговой услуги происходит смена форм стоимости (обмен товара на деньги).

Оказание дополнительных услуг, не связанных непосредст­венно с продажей товара, включает такие услуги, как бесплат­ные или платные парковки, возможность предварительного за­каза, доставка товара и т.д. Кроме того, здесь возможны опре­деленные формы потребительского кредитования: отсрочка платежа, возвращение части уплаченной суммы через определенное время и т.д. Формы могут быть весьма разнообразными и перекликаться с мероприятиями по стимулированию сбыта пред­приятием розничной торговли.

Группа функций информирования субъектов рынка подразу­мевает сбор и предоставление информации о товарном предло­жении, потребительских качествах товара, а также об особен­ностях спроса, поведении потребителей.

Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладает определенными характеристиками, которые принято называть «4Н»: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непо­стоянством качества и несохраняемостью.

Неосязаемость торговой услуги выражается в том, что кли­ент не может «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса. Потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и риска, а следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, вли­яющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно: месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персо­нала, его внешний вид.

Преодолеть неосязаемость позволяют:

— развитие торговой марки/брэнда магазина;

— активное использование методик PR;

— развитие «долгосрочных» отношений с клиентом (системы карт, накопления информации);

— разработка имиджа униформы персонала;

— подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному (физическому) доказательству качества торговой услуги (обстановку можно увидеть, пощупать, наконец).

Неотделимость от источника. Торговый персонал является! неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полное-j тью лежит на его торговом персонале.

Преодолеть негативные аспекты данной особенности рознич­ной торговой услуги позволяют:

— четкая мотивация персонала;

— стандартизация процесса продажи (разбивка на этапы), постоянная проработка возможных критических ситуаций, тренинги персонала;

— создание баз систематизации опыта успешных и безуспешных контактов.

Непостоянство качества. Торговая услуга, предоставленная продавцами/консультантами магазина, может отличаться по качеству в зависимости не только от персоны, ее оказывающей, но и настроения конкретного человека, периода его жизни.

Преодолеть непостоянство качества розничной торговой ус­луги позволяют:

— построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги;

— отслеживание удовлетворенности покупателей качеством полученной услуги.

Несохраняемость. Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает. Привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективность бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина.

Преодолеть несохраняемость позволяют:

— мобильность, взаимозаменяемость персонала в пиковое время (к примеру, продавцы-консультанты в дневные часы могут садиться за дополнительные кассы);

— активное внедрение самообслуживания в процесс продажи (склады IKEA);

— регулирование уровня спроса путем изменения цены на товары (размера торговой наценки) в период пиков активности/пассивности покупателей.

Торговая услуга как продукт весьма специфична и сложна, поэтому многие ученые часто используют подход «уровни про­дукта». Обычно выделяют четыре уровня (рис. 2.2):

— основной продукт;

— сопутствующий продукт;

— дополнительный продукт;

— продукт в расширенном понимании.

Основной продукт удовлетворяет основную потребность, т.е. приносит основную выгоду, которую хочет получить потенци­альный покупатель. В розничной торговле в данной роли высту­пает основная торговая услуга, а также предлагаемый магази-

Рис. 2.2. Уровни продукта

ном товарный ассортимент. Товарный ассортимент, предлагае­мый предприятием розничной торговли, характеризуется следу­ющими показателями:

— широта (количество товарных групп и категорий — широким ассортиментом характеризуются гипермаркеты и супермаркеты);

— глубина (число ассортиментных позиций внутри одной товарной категории — традиционно лидируют так называемые «убийцы категорий»);

— совместимость различных товарных групп (автомобильные масла, например, не должны продаваться в непосредственной близости от парфюмерии — это будет вызывать негативную оценку потребителей).

Сопутствующий продукт — услуги или товары, которые! необходимы для использования основного продукта. С точки! зрения розничной торговли в роли сопутствующего продукта! выступает реальная торговая услуга магазина, включающая] метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. Таким] образом, сопутствующий продукт в розничной торговле является! отражением минимального набора ожиданий потенциального! покупателя.

Дополнительный продукт, в отличие от сопутствующего] продукта, не является необходимым в процессе использования основного продукта. Условно говоря, это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что для него привычно. В рамках розничной торговли в роли дополни­тельного продукта выступают дополнительные торговые услу­ги, которые покупатель получает по требованию. Это может быть специальная (например, подарочная) упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и т.д. Однако то, что является дополнительным продуктом для одного формата торговли, часто предстает в виде сопутствующего для другого. К примеру, качество торговой услуги, оказываемой супермарке­том, несопоставимо с тем, что получает потребитель, приобретая товар на открытом рынке.

Продукт в расширенном понимании отражает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый про­дукт. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приоб­ретения. С точки зрения розничной торговли торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели доступности данного продукта (торговой ус­луги), атмосферу его приобретения, характеристику общения потенциального покупателя с торговым (контактным) персона­лом, взаимодействие покупателей друг с другом.

Доступность в данном случае отражает критерии достижи­мости торговой услуги для потребителя — месторасположение магазина и удобство попадания в него (рядом метро, автомо­бильная трасса, наличие парковки и т.д.), а также график работы магазина, поскольку если магазин закрыт, то потреби­тель не может воспользоваться торговой услугой, сколь бы привлекательна она ни была. С точки зрения инструментария торгового маркетинга спектр данных вопросов является состав­ляющей элемента «распределение».

Характеристика общения потенциального покупателя с кон­тактным персоналом подразумевает контроль таких факторов, как легкость общения с торговым персоналом, качество и ис­кренность получаемых консультаций. Данный аспект оказания торговой услуги настолько важен, что выделяется в отдельный инструмент комплекса маркетинга.

Важно также взаимодействие клиентов друг с другом, кото­рое не подразумевает их непосредственного контакта, коммуни­каций между ними. Имеется в виду имиджевая составляющая Данного процесса, т.е. соответствие контингента потребителей, посещающих магазин с целью покупки, его позиционированию.

Иными словами, клиент должен находиться среди однородной группы покупателей: одной социальной ступени и/или имею­щей однотипные увлечения (например, в магазине «Все для рыбалки» не должно быть раздражающего элемента в виде человека, активно выражающего свое неприятие данного вида досуга).

Следовательно, для розничной торговли мультиатрибутивная модель будет выглядеть следующим образом (рис. 2.3):

Рис. 2.3. Уровни продукта в торговом маркетинге

Таким образом, принятие четких маркетинговых решений на всех уровнях предлагаемого к продаже продукта есть определе­ние некоего набора атрибутов оказываемой торговой услуги, который часто называют «формулой магазина». При строгом соблюдении всех критериев конкурентоспособности торговой услуги для данного сегмента рынка (следование «магазинной формуле») предприятие розничной торговли обладает стабиль­ным бизнесом.