Факторы, влияющие на предложение

• Средняя торговая площадь розничного предприятия

• Средняя торговая площадь розничного предприятия на одного покупателя

• Темпы роста числа розничных торговых предприятий

• Уровень конкуренции

Когда Irs определенного вида розничной торговли в регионе выше индексов других регионов, это означает, что в данном регионе рынок еще не насыщен и является достаточно перспек­тивным для открытия торгового предприятия.

Индекс насыщения торговыми услугами может использовать­ся для оценки различных вариантов торговых предприятий при выходе на новые региональные рынки. По сути индекс Irs представляет собой отношение совокупного спроса к совокупно­му предложению, поэтому можно сделать вывод, что чем больше этот показатель, тем привлекательнее рынок для размещения магазина.

Значение индекса важно сравнивать с объемом продаж на 1 м² торговой площади магазина, необходимым для покрытия издер­жек. Если индекс Irs меньше, чем необходимый объем продаж на 1м², то данный вариант следует исключить из числа потенци­ально возможных рынков. Такое сопоставление целесообразно проводить также в тех случаях, когда значение индекса I_RS в одном регионе гораздо выше, чем в других.

Таким образом, теория насыщения рынка предполагает оцен­ку факторов спроса и предложения, характерных для конкрет­ного региона. К лучшим регионам относятся те, в которых на аналогичные предприятия розничной торговли приходятся наи­большие объемы спроса.

Перед тем как принять решение о месторасположении торго­вого предприятия, необходимо определить, какой тип месторас­положения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. С уществует три основ­ных типа месторасположения для магазина: цен тральные дел о­ вые район ы, то рговые центры, о тдельно стоящие торговы е предприятия.

Каждый из этих типов имеет отличительные характеристики в зависимости от конкурентной структуры, возможностей пар­ковки и других факторов, а также обладает рядом преимуществ Ни недостатков.

Ц) Центральный деловой район (ЦДР) представляет собой «толком не спланированную» торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрирова­но множество торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.

Среди преимуществ ЦДР следует отметить: доступность рас­положения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых това­ров и услуг. Недостатки ЦДР в основном заключаются в неудоб­ствах доступа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, по­двышенном уровне преступности.

\л Торговый центр (ТЦ) — это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как прави­ло, имеет специальную территорию для парковки. Общая аренд­ная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.

Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупате­лей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Часто руководители торгового центра для обеспечения сбалансированности и разно­образия товаров и услуг определяют общую площадь, которая может быть занята различными видами магазинов.

Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает боль­ше покупателей, чем те же магазины по отдельности. Поэтому часто объем продаж розничного предприятия, находящегося в торговом центре, с приходом туда магазина-конкурента возрас­тает[21]. Ситуация, которая на первый взгляд является парадок­сальной.

Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преиму­ществ по сравнению с расположением в ЦДР, основные — это:

— большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг;

— удобство расположения и близость к потребителю;

— совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов;

— близость к автомагистралям и наличие места для парковки;

— более низкий уровень преступности.

К недостаткам следует отнести:

— негибкий рабочий график: розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра;

— высокий уровень арендной платы. Как следствие потенциальные арендаторы, которым требуются большие площади, подыскивают себе другие варианты;

— контроль со стороны менеджеров торговых центров;

— ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;

— возможность слишком жесткой конкуренции;

— значительное превосходство одного или нескольких крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.

Имидж и особенности торгового центра привлекают разные группы потребителей, что создает несомненные конкурентные преимущества для магазинов, расположенных в нем. Поэтому очень важно учитывать месторасположение торгового центра, имидж, внутреннее оформление, планировку и контингент ос­новных посетителей. Можно выделить несколько видов торго-вь1х _центров [22]:

— региональные торговые центры;

- специализированный центр моды;

— центры фирменной торговли и центры распродаж;

— исторические торговые центры;

— тематические центры.

Несмотря на популярность торговых центров, розничным торговцам часто достаточно сложно разместить там свои магази­ны. Владельцы торговых центров, избегая риска, не хотят иметь дело с незнакомыми розничными торговыми фирмами и часто отдают предпочтение тем, кто уже давно присутствует на рынке успел себя положительно зарекомендовать.

Отдельно стоящими называют магазины, которые не примы­кают ни к каким другим розничным предприятиям, например магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или дислоцированные в спальных районах.

Преимущества такого месторасположения:

— отсутствие прямой конкуренции;

— низкая арендная плата;

— гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру;

— наличие мест для парковки.

Среди недостатков следует отметить:

— сложность в привлечении новых покупателей;

— отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками;

— возложение всех накладных расходов на «одни плечи»;

— необходимость во многих случаях строить новое помещение.

Преодолеть трудности, связанные с привлечением новых клиентов и их удержанием, порой под силу только хорошо известным, крупным предприятиям торговли, продукция кото­рых пользуется спросом. Более мелким торговым предприятиям сложнее сформировать группу лояльных (постоянных) покупа­телей, так как потребители часто не хотят ехать в магазин, где представленный ассортимент не столь широк, как в торговом центре. Поэтому важное условие привлекательности отдельно стоящего магазина — способность вызвать интерес у покупате­лей. Для этого могут быть задействованы ассортимент, цены, мероприятия по продвижению, дополнительные услуги.

Проанализировав структуру спроса и предложения различ­ных регионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип месторасположения магазина и формат торговли для выхода на данный рынок, необходимо, основываясь на получен­ных результатах, определить наиболее привлекательные тор­говые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централи­зации розничной торговли и модели Дэвида Хаффа (David Haff).

В модели централизации розничной торговли предпринята попытка объяснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров, оснс ванная на описании их размеров, торговых функций и располс жения по отношению друг к другу.

Данная теория использует следующую иерархию торговых предприятий: крупный центр розничной торговли, выполняю­щий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружен средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг сущест венно уже, которые, в свою очередь, находятся среди множеств мелких торговых точек, в основном специализирующихся товарах повседневного спроса (рис. 3.3).

Крупный центр розничной торговли, предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров

Средние по величине торговые предприятия, где выбор товаров и услуг существенно меньше

Мелкие торговые точки, в основном специализи­рующиеся на товарах повседневного спроса

Рис. 3.3. Модель централизации розничной торговли

Основная суть модели централизации розничной торговли заключается в том, что при увеличении расстояния от местожи­тельства потребителя до торгового центра расходы на транспорт, а также время, потраченное на покупку, возрастают, следова­тельно, спрос на услуги данного торгового центра уменьшается.

Более того, чем повседневнее продукт, тем короче тот путь, который покупатель готов преодолеть, чтобы его приобрести. И наоборот, как правило, потребители готовы преодолевать большие расстояния для приобретения специализированной продук­ции, так как предложить их могут только крупные торговые или специализированные центры.

В рамках данной теории формулируются два важных поня­тия, которые могут использоваться в маркетинге торговых пред­приятий: радиус действия товара и радиус необходимой тор­говой зоны.

Радиус действия товара — это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данно­го товара; именно радиус действия товара предопределяет объ­ективные границы торговой зоны предприятия розничной тор­говли.

Радиус необходимой торговой зоны — это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на кон­кретной территории, обеспечивать предприятию розничной тор­говли экономическую жизнеспособность. Применительно к про­блеме месторасположения магазина радиус необходимой торго­вой зоны равен радиусу территории, на которой проживает то количество потребителей, которое способно обеспечить данный уровень спроса.

Согласно модели централизации розничной торговли, пред­приятию розничной торговли для ведения экономически эффек­тивной коммерческой деятельности необходимо, чтобы радиус действия товара был больше радиуса необходимой торговой зоны.

Радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны помогают объяснить, почему обычно на рынке много предпри­ятий розничной торговли, предлагающих продукцию повседнев­ного спроса, и почему они располагаются ближе друг к другу, в отличие от магазинов более дорогих и специализированных товаров, которых значительно меньше и которые привлекают покупателей с гораздо большей территории.

Из модели централизации розничной торговли вытекает ряд важных положений, которые, на наш взгляд, с успехом могут использоваться в торговом маркетинге.

1. Не все территории способны обеспечить определенный Уровень доходности для торгового предприятия. Чем повседнев-нее продукция, которую предлагает магазин, тем больше потен­циальных регионов для расположения торговой точки. Если же предприятие предполагает продавать специализированную или Дорогую продукцию (ювелирные изделия, мех и т.д.), то при выборе места его размещения необходимо рассматривать районы только с высокой плотностью населения.

2. Модель централизации розничной торговли может использоваться для определения типов розничных предприятий, необходимых тому или иному развивающемуся региону в перспективе.

3. Практика показывает, что одна поездка в крупный центр розничной торговли исключает необходимость нескольких поездок в более мелкие розничные предприятия, так как покупатели способны удовлетворить сразу несколько потребностей. Потребители, приезжая в крупный центр розничной торговли, как правило, приобретают не только специализированные товары, которые можно приобрести только здесь, но и товары повседневного спроса. Таким образом, крупные центры розничной торговли имеют изначально более высокую привлекательность для потенциальных покупателей.

Использование модели централизации розничной торговли весьма полезно в торговом маркетинге, поскольку она позволяет сделать общие выводы о достаточности торговых площадей и иерархии торговых предприятий в потенциальном регионе для размещения магазина.

Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости исходя из удаленности от магазина[23] и выделяют ближнюю, среднюю и дальнюю торговые зоны.

Ближняя торговая зона — географическая область, на кото­рую приходится 60-65% покупателей магазина или торгового центра. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2-4 км или 10 минутах езды до магазина.

Средняя торговая зона — географическая область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2-6 км или не более чем 15-20 минут езды до магазина.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно соверша­ют покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах дальняя зона простирается на 25, в небольших населенных пунктах и сельской местности — на 80 км.

Рис. 3.4. Сравнительная характеристика торговых зон

Гораздо проще определить торговую зону (опрос покупателей и т.д.) для действующих магазинов, чем для проектируемых. Нам представляется возможным сформулировать ряд принци­пиальных положений, определяющих размер торговой зоны предприятия розничной торговли.

1. Розничные предприятия, которые предлагают продукцию повседневного спроса, обычно имеют меньшую торговую зону, чем предприятия, ориентирующиеся на продажу специализированных товаров.

2. При увеличении уровня мобильности потребителей размер торговой зоны предприятия увеличивается

3. При увеличении размера торгового предприятия его торговая зона также увеличивается, так как расширенный и углубленный ассортимент привлекает покупателей с более отдаленных территорий.

4. При увеличении расстояния между конкурирующими магазинами их торговые зоны также увеличиваются.

Маленькие и большие торговые зоны обладают своими особенностями (рис. 3.4).

Следует также отметить, что на размер торговой зоны могут влиять такие барьеры, как крупная автомагистраль, река, гора, район с высоким уровнем преступности и т.д.

Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Профессор Хафф дает следующее определение торговой зоны — это географический

сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенной одним или несколькими торговыми предприятиями.

Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до торгового предприятия вероят­ность покупок уменьшается.

Торговая зона предприятия представляет собой набор веро­ятностных контуров посещения магазина (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Области торговой зоны магазина

Рассчитать вероятность совершения покупки потребителем определенного торгового предприятия можно по следующей формуле:

где Pij - вероятность того, что потребитель из пункта i будет покупателем торгового предприятия /;

S_; — размер торгового предприятия / (м² торговой пло­щади, предназначенной для продажи определен­ного вида продукции);

ttj — время, необходимое потребителю из пункта i для того, чтобы добраться до торгового предприятия /; а — эмпирический параметр, который отображает эф­фект затрат времени на поездки для покупки определенного вида продукции (обычно а = 2); п — количество конкурирующих торговых предприя­тий у.

На основе полученных данных можно рассчитать размер торговой зоны магазина, выраженной через ожидаемое количе­ство потребителей, которых он может привлечь:

где Tj — торговая зона отдельного торгового предприятия

j (ожидаемое количество потребителей, которые скорее всего посетят торговое предприятие для

покупки определенного вида продукции);

Pij — вероятность того, что потребитель из области i

будет покупателем торгового предприятия /;

Hi — количество потребителей, проживающих в области г;

m — количество выделенных областей i. Выбрав регион, проанализировав возможные торговые зоны, сопоставив вероятностные контуры с точкой безубыточности магазина и определив наиболее привлекательные участки тор­говли, принимают окончательное решение о конкретном место­расположении магазина.

Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора — это:

— характеристика конкретного месторасположения;

— особенности людских и транспортных потоков;

— соседство с другими розничными предприятиями и их типы.

Кроме того, необходимо учитывать административные барье­ры. Известны случаи отказа от привлекательных торговых Участков из-за конфликтной ситуации с местной администра­цией.

При оценке конкретного месторасположения магазина первой информацией, которая будет анализироваться, станет тип дан­ного месторасположения (отдельно стоящий магазин, магазин в центральном деловом районе или отдел в торговом центре).

По оценкам экспертов, в любом районе всегда существует достаточное количество свободных отдельно стоящих магазинов ввиду того, что каждый год определенный процент магазинов закрывается. Причина ликвидации предшествующей точки про­даж (особенно если это одноплановый магазин) всегда сказыва­ется на деятельности нового магазина.

Когда площадь конкретного магазина долго не удается сдать в аренду, то цена на нее соответственно понижается. Однако необходимо помнить, что сниженная арендная плата не сможет сделать непривлекательное место для размещения магазина при­влекательным. Если речь идет о свободном участке земли, следует выяснить, почему он свободен, почему другие предпри­ятия не обращают на него внимание, выставлялся ли раньше этот участок на продажу, был ли он высоко оценен и т.д. И, наконец, рассматривая отдел в торговом центре, важно убедиться в соот­ветствующем окружении других магазинов, наличии парковки и интенсивности людских и транспортных потоков.

Интенсивность людских и транспортных потоков, харак­терных для конкретного места, — важные условия выбора. Однако для обоснованной оценки потенциального уровня про­даж необходимо учитывать и ряд дополнительных факторов: какие это потоки, являются ли люди, составляющие основную массу этих потоков, целевыми покупателями.

Замер покупательских потоков — относительно простой метод оценки привлекательности конкретного места, в рамках которого замеряют число людей, проходящих мимо предполага­емого месторасположения магазина, и рассчитывают, сколько из них потенциальных покупателей (например, на основе исследо­вания посещаемости подобного магазина, уже работающего в аналогичных условиях). Затем определяют потенциальный объем продаж в единицу времени как произведение среднего потока покупателей на сумму, которую в среднем оставляет каждый покупатель в магазине.

Важнейшей характеристикой торгового места является его доступность для данных покупательских потоков. Необходимо оценить, насколько удобно потребителям добираться до будуще­го магазина. Следует помнить, что потребители стараются избе­гать пробок, скопления большого числа людей, стремятся совершать покупки там, где можно сэкономить время. Немаловажная деталь — наличие достаточного места для парковки вблизи магазина. Обычно площадь, необходимая для парковки, опре­деляется размером магазина, частотой и продолжительностью его посещения, доступностью городского автотранспорта. Часто с этой целью вводятся специальные нормативы, устанавливаю­щие количество парковочных мест на каждые 100 м² торговой площади.

Особую роль играет соседство с другими розничными пред­приятиями. Следует определить критерии, по которым можно выделить «плохих» и «хороших» соседей. К «хорошим» соседям относятся те магазины, ассортимент которых либо дополняет, либо совместим с ассортиментом нового магазина. Такое сосед­ство будет выигрышно для бизнеса обоих магазинов, так как будет способствовать привлечению большего числа покупателей.

Для решения этой проблемы в торговом маркетинге могут быть использованы два основных подхода, основывающиеся на принципе совместимости и принципе минимальной дифферен­циации.

Принцип совместимости сформулирован следующим обра­зом: выручка «сочетаемых» магазинов, расположенных рядом, увеличивается прямо пропорционально взаимообмену покупате­лями между ними. Однако если рядом расположены крупный и маленький/средний магазины, то выручка маленького/средне­го магазина увеличится обратно пропорционально выручке крупного магазина и прямо пропорционально отношению запла­нированных покупок к общему числу покупок в двух магазинах.

Принцип минимальной дифференциации объясняет причину типичной ситуации на рынке — скопление конкурирующих магазинов в одном месте. Установлено, что многие торговцы предпочитают размещать свои магазины рядом с другими торго­выми точками для того, чтобы в совокупности привлекать боль­шее число покупателей.

Принцип минимальной дифференциации был впервые изло­жен в теории Хоттелинга (Hotteling). В данной теории предпо­лагалась идеальная ситуация существования только двух конку­рирующих магазинов, которые вели деятельность на линейном (linear market line) рынке и задача обоих заключалась в полу­чении максимальной прибыли. Также подразумевалось, что Уровень спроса на продукцию этих предприятий стабилен, по­тенциальные потребители равномерно распределены на террито­рии, ведут себя рационально и, следовательно, для покупок выбирают близлежащий магазин с целью сэкономить деньги на транспорте.

Принцип минимальной дифференциации предполагает, что предприниматель увеличит свои доходы, если переместит свой магазин ближе к конкурирующему, расширив тем самым свою торговую зону. Однако после смены месторасположения торго­вая зона конкурирующей фирмы изменится (уменьшится), и она может также сменить месторасположение для расширения своей доли торговой зоны. В конечном итоге на рынке будет достиг­нуто равновесие (рис. 3.6).

Магазины А и В располагаются в разных концах рынка

Магазин А меняет месторасположение, открывается рядом с магазином В и за­воевывает большую часть рынка

Магазин В также меняет свое располо­жение, открывается немного дальше от магазина А и теперь владеет большей долей рынка

Магазин А опять перемещается, но уже ближе к своему концу рынка и не так да­леко от магазина В. При расположении таким образом на рынке устанавлива­ется равновесие: оба конкурента имеют одинаковую долю рынка

Рис. 3.6. Процесс концентрации магазинов

Принцип минимальной дифференциации в долгосрочной пер­спективе проявляется в том, что на рынке существует тенденция к концентрации предприятий розничной торговли, предлагав щих однородный вид продукции. Следует отметить, что дейст вие данного принципа характерно в большей степени для торге вых предприятий, специализирующихся на дорогих/уникаль­ных продуктах (бутики, магазины ювелирных украшений, анти­кварные магазины, автосалоны и т.д.).

Для оценки привлекательности конкретного месторасположе­ния магазина могут быть использованы различные методики: от простых до сложных, требующих многоуровневых расчетов, привлечения высококлассных специалистов.

Одной из доступных методик является составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень при­влекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 3.1).

Таблица 3.1