Формат магазина как следствие стратегии бизнеса

Использование «магазинной формулы» в первую очередь связано с форматом торговли, а значит, особую важность имеет классификация предпри ятий розничной торговли. Существует

м ножество классификаций предприятий розничной торговли. В "качестве основных критериев классификации используются:

I; — форма собственности (частные, государственные, совмест­ные);

ft — тип расположения (в деловом центре, в торговом комплек­се, отдельно стоящие);

п — формат торговли (комбинация часов работы, местораспо­ложения, ассортимента, обслуживания, масштаба деятельности, уровня цен и т.д.).

Совокупность характеристик предприятия розничной торгов­ли, определяющих рыночную позицию магазина (ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы обслужи­вания потребителей), называется форматом магазина. Исходя из данного определения можно утверждать, что выбор опреде­ленного формата для оказания розничных торговых услуг есть следование определенной бизнес-стратегии.

Можно выделить три основные стратегии ведения бизнеса, •• использующиеся в современном торговом маркетинге (рис. 2.4): /

Рис. 2.4. Континуум бизнес-стратегий розничной торговли

1. «Покупай дешево — продавай дорого» — стратегия специ­ализированных магазинов и универсамов. Ориентирована на

предоставление высокого уровня сервиса и достаточно эксклю­зивных (редких) товаров (обеспечивает трудность сравнения цен). Данная стратегия не всегда успешна из-за малого количе­ства потенциальных покупателей, готовых заплатить высокую цену.

2. «Конкурируй низкими ценами за счет больших объемов» — стратегия, появившаяся в противовес предыдущей. Она достаточно успешна, что лишний раз подтверждается разнообразием операторов, использующих ее (торговые центры, супермаркеты, гипермаркеты, моллы, массовые рынки [совокупный эффект], т.е. те типы, что принято называть single-line mass merchandisers и mass merchandisers).

3. «Ориентируйся на добавленное удобство». Несмотря на успешность названной выше стратегии, у нее есть значительный недостаток — малый набор предоставляемых торговых услуг. Поэтому существуют магазины, пытающиеся конкурировать за счет дополнительных удобств (месторасположение, график работы, дополнительные услуги). Примером использования данной стратегии служит всем привычный так называемый «магазин на углу» или «магазин в доме».

Рассмотрим основные типы предприятий розничной торговли на основе классификации по формату торговли [16].

• Специализированные магазины — традиционные магазины с ограниченным набором ассортиментных групп (одна или несколько). Небольшие по размеру, они весьма персонализированы (четко выражена сегментация потребителя). Консультанты, как правило, являются экспертами в своей области.

ь Универсамы — большие традиционные магазины. Состоят из маленьких отделов, иногда напоминают скопление специализи­рованных магазинов в одном месте. Предлагают широкий спектр торговых услуг.

• «Убийцы категорий» предлагают глубокий ассортимент по одной или нескольким товарным линиям по низким ценам. Примером, пусть и не совсем удобным с точки зрения единого магазина, может служить всем известная московская «Горбушка».

• «Массовые продавцы» — крупные торговые центры, реализующие практически все по достаточно низким ценам и эксплуатирующие идею похода в магазин на целый день всей семье (shopping как определенный вид досуга).

9 Традиционные (продуктовые) магазины - по используемой стратегии напоминают специализированные, но продают исклю­чительно продукты питания. Они предлагают не очень широкий ассортимент, но сконцентрированы на предоставлении дополни­тельного удобства.

Ф Торговые автоматы не отличаются особым ассортиментом и имеют большой недостаток — высокую себестоимость, но в определенных случаях они весьма удобны.

Для наглядности все категории магазинов можно располо­жить в континууме из широты и глубины предлагаемого ассор­тимента, учитывая при этом ориентацию потребителя на цены и спектр предоставляемых услуг (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Континуум форматов розничной торговли

Многообразие потребностей покупателей в различных роз­ничных торговых услугах порождает разнообразие форматов предприятий розничной торговли. Однако в настоящее время Используются не все возможные в торговом маркетинге конку­рентные стратегии, т.е. в пространстве принятия решений о позиционировании точки продаж имеются определенные пробе­лы, а значит, количество видов магазинной торговли может возрасти.

Немаловажной проблемой торгового маркетинга является выбор типа обслуживания покупател я.

При достаточно небольшом потоке покупателей возможно их индивидуальное обслуживание. Торговля из-за прилавка (stand-service) оправдывает себя также с точки зрения экономии затрат от хищений во время обслуживания, поэтому эффективна при реализации дорогой продукции малых размеров (например, ювелирных изделий).

Однако если вы предполагаете торговать относительно недо­рогой продукцией в больших объемах, рациональнее использо­вать принципые самообслуживания для снижения временных затрат на принятие и выполнение заказа, т.е. для ускорения процесса обслуживания потребителя. Часть сэкономленных средств тратится на усиление визуального контроля и службы безопасности (защита от краж).

Можно говорить о секторальном делении рынка розничных торговых услуг между магазинами разных форматов. К приме­ру, вот как выглядели доли различных форматов (в %) затратах москвичей на товары первой необходимости[17] (рис. 2.6):

Рис. 2.6. Доля затрат москвичей на товары первой необходимости по торговым предприятиям различных форматов (январь-февраль 2001 г.)

Бурная эволюция розничной торговли заключается в развитии новых форматов предприятий розничной торговли. К примеру, в крупных городах России растет число магазинов, рабо­тающих в формат е дискаунтера и супермаркета. Другим факто­ром, способствующим развитию форматов так называемой «цивилизованной торговли», являются правовой и администра­тивный аспекты. К примеру, в соответствии с рекомендациями правоохранительных и налоговых органов правительство Мос­квы закрыло в 2000 г. 34 продовольственных рынка и приоста­новило работу еще 15, подобные меры предпринимались и против небольших предприятий розничной торговли. В резуль­тате число киосков сократилось на 44%, количество павильонов снизилось на 13%, а рост числа супермаркетов составил 22%[18].

Кроме того, конъюнктура рынка определяется выходом на российский рынок иностранных розничных компаний, которые не только способны ввести новации в сфере оказания розничных торговых, услуг, но и обладают мощным экономическим потен­циалом.^Турецкая компания «Раменка», владеющая сетью ги-пермаркетов «Рамстор», уже инвестировала примерно 145 млн. долл. в развитие своей розничной торговой сети, в планах компании — выход на рынок Санкт-Петербурга^озничная сеть Spar Retail продала франшизу на открытие супермаркетов Spar российской компании «Русмед», которая уже открыла первый.супермаркет летом 2001 г. Европейский лидер розничного рынка O'Metro AG планирует открытие шести магазинов, уже открылось два из них. Всего компания планирует инвестировать 112 млн. долл. в развитие своей розничной сети в России[19].

В связи с бурным развитием новых форматов торговли в российской рознице, а также ужесточением конкуренции со стороны иностранных производителей розничных торговых услуг особо важным становится использование инструментария торгового маркетинга. Верное понимание роли всех элементов комплекса маркетинга в розничной торговле облегчает процесс принятия решений, не дает упустить из виду важнейшие состав­ляющие проблемы в той или иной области и позволяет сосредо­точить усилия на важнейших аспектах.