Глава 4 ценообразование в торговом маркетинге

Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопро­сы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процес­се совершения покупки. Таким образом, под ценой подразуме­вается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя (подробнее вопрос рассмотрен в главе 9). С пози­ции маркетинга сложность процесса ценообразования в рознич­ной торговле предопределяется тем, что магазин не просто продает товары, а реализует и собственный продукт, которым является торговая услуга, неразрывно связанная с продаваемы­ми товарами, производство которой имеет свои издержки.

Таким образом, перед маркетологами предприятия розничной торговли стоит задача установить цену торговой услуги (по существу это торговая наценка) с учетом конечной цены самого товара. При этом первостепенное значение приобретает анализ конкретной рыночной ситуации. Установление цены — это по сути интерактивное решение, которое должно согласовываться с корпоративной миссией предприятия, его целями и задачами и всеми элементами комплекса торгового маркетинга. Но основ­ным фактором успеха предприятия, востребованности потреби­телем оказываемых торговых услуг является цена, соответст­вующая качеству услуг.

На Западе начиная с середины 70-х гг. менеджеры по марке­тингу стали рассматривать цены как важнейший элемент ком­плекса маркетинга. Значение цены еще более возросло в 90-е гг. На это имелось несколько причин (одной из них, например, было увеличение чувствительности покупателей к цене в резуль­тате глубоких экономических спадов в начале 80-х и 90-х гг.).

В нашей стране роль цены особенно проявилась примерно к середине и концу 90-х гг., и на это тоже были свои причины. Среди них:

— становление рыночных отношений (цены перестали назначаться, т.е. сменился механизм ценообразования) и, следовательно, дерегулирование цен, приведшее к острой ценовой конкуренции;

— увеличение у покупателей чувствительности к цене в силу низкой платежеспособности большинства населения, усугубившейся экономическим кризисом в августе 1998 г.;

— усиление конкуренции со стороны иностранных торговых компаний. Например, выход на российский рынок турецкой компании «Раменка», которая открыла сеть магазинов «Рамстор», задал новые стандарты розничной торговли и усилил конкуренцию на московском рынке розничных торговых услуг. Тот же эффект дает деятельность таких сетей, как Spar, IKEA и др.;

— возросшие потребительские ожидания в сфере оказываемых розничных торговых услуг.

Современного потребителя интересуют прежде всего цен­ность товара и условия, в которых он приобретается. Надо помнить, что покупатель не может купить товар без торговой услуги и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга». Многие покупатели характеризуются высокой чувствительностью к стоимости покупки товаров, при этом, не придавая большого значения торговой услуге, другие готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она соответствует качеству продукта и уровню обслуживания.

Решения, связанные с ценовой стратегией, исключительно важны. Цена — один из ключевых факторов в позиционирова­нии магазина.

Конечная цена непосредственно определяет уровень спроса на товар и данную торговую услугу и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая конечная цена может подорвать успешную деятельность предприятия розничной тор­говли. В связи с этим большую важность имеет измерение ценовой эластичности.

Торговая наценка обусловливает рентабельность всей дея­тельности предприятия розничной торговли, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного периода. Даже небольшое изменение уровня цен магазина спо­собно ощутимо повлиять на его финансовые показатели.

Конечная цена влияет на общее восприятие магазина и вносит свой вклад в его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа мага­зина.

Розничная цена для покупателя в большей степени, чем другие компоненты маркетинга, удобная база для сравнения конкурирующих магазинов. Малейшее изменение цены будет быстро замечено покупателями и как следствие может нарушить рыночное равновесие.

Ценовая стратегия должна быть согласована с позициониро­ванием розничного предприятия, стратегией поведения по отно­шению к конкурентам и другими элементами комплекса марке­тинга. Ценовая стратегия предприятия розничной торговли должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.

Важность цены определяет высокую значимость процесса ценообразования в розничной торговле, в основу которого зало­жена четкая постановка целей ценообразования.