В последнее время активное распространение получает новое направление увеличения объемов продаж конечному потребителю — мерчандайзинг.
В литературе можно встретить множество его определений.
Мерчандайзинг — комплекс мер но продвижению товара через точки продаж конечному потребителю.
Или: мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.
Однако наиболее полным и достоверным по смыслу нам представляется следующее определение: мерчандайзинг — набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.
В данном случае отражена сущность мерчандайзинга — набор технологий, субъект и объект данного процесса — покупатель и товар, а также цель указанной деятельности — эффективные коммуникации.
Основной целью мерчандайзинга, как, впрочем, и всего комплекса маркетинга, является увеличение продаж конкретной продукции. Достижение данной цели осуществляется за счет передачи информации непосредственно от товара конечному потребителю.
|
|
Таким образом, мы можем выделить и основную задачу мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя и создание стойкого интереса к продукту или брэнду непосредственно в точках конечного приобретения. Указанная задача разбивается на подзадачи, связанные с условиями ее практической реализации:
— обеспечение регулярной физической дистрибуции товара в места конечной продажи представленность товара на уровь70-80%);
— оптимизация торговой площади (важно для магазинов);
— увеличение площади выкладки конкретного товара (важнс для производителя);
— обеспечение заметности товара за счет средств поддержания на местах продаж;
— проведение промоушн-акций (привлечение внимания к товару).
Данный список не ограничен, набор задач непосредствено зависит от устоявшихся традиций системы торговли страш поэтому наблюдаются определенные различия между российским и западным мерчандайзингом.
Когда-то слово «мерчандайзинг» на Западе обозначало примерно то же, что и «товароведение» в России, и ассоциировалс прежде всего с организацией процесса поставок (частично о<? ласть деятельности логистов). Однако с тех пор западная система торговли настолько далеко шагнула вперед (а наша при этом принципиально не сдвинулась с места), что дословный перевод термина merchandise потерял всякий смысл.
На Западе, где все супермаркеты в основном объединены в крупные сети, а вопрос поставок решается централизованно головным офисом, мерчандайзинг трансформировался в науку о стимулировании товарооборота на местах продаж. При этом весь товар там выкупается магазином, и по сути мерчандайзинг на Западе решает задачу оптимизации полезной площади торговой точки — какой товар куда и как положить и каким образом выделить, чтобы при том же самом ассортименте заставить покупателя оставлять в магазине больше денег.
|
|
На сегодняшний момент российская торговля целенаправленно осуществлять подобный комплекс мер не готова:
— нет технологий, опыта и кадров для того, чтобы построить эффективный менеджмент в отделе мерчандайзинга;
— не хватает оборотных средств, чтобы выкупать товар;
— не сформирован продовольственный рынок (отсутствует жесткая система сложившегося ассортимента, неустойчивы покупательские предпочтения).
Эти объективные и субъективные причины приводят к тому, что розница не стремится выкупать товар и, таким образом, недостаточно мотивирована на решение задач его эффективной реализации. Поэтому у нас мерчандайзинг — прерогатива дистрибьюторов и производителей. По принципу: кому больше надо, тот и продвигает. Вот почему в комплексе мерчандайзинга у нас преобладают рекламные технологии в противоположность западной схеме, где превалируют технологии выкладки и размещения товара. Однако в настоящее время ситуация меняется, и магазины стремятся более полно реализовать возможности мерчандайзинга. Однако технологии мерчандайзинга в России — еще слабо разработанный ресурс.
Конкуренция между поставщиками внутри магазина — благодатная почва для возникновения вторичной коммерции между поставщиком и магазином. Уже сейчас отдельные магазины продают поставщикам свои рекламные возможности, вводят оплату за право проведения в торговом зале промоушн-меро-приятий и даже получают у поставщиков дополнительные скидки на поставляемый товар за его размещение на лучших торговых местах. Сами но себе подобные тенденции не являются ни плохими, ни хорошими — это объективная специфика нашего рынка.
Розничная торговля находится на передовом рубеже практического внедрения маркетинга. Преимущества торговых предприятий — в возможности малозатратных и более оперативных, чем у производителя, решений. Объективно у торговли больше возможностей приспособиться к рынку. Используя чужой опыт, предприятия тем не менее пытаются создавать и свои уникальные разработки.
Исходя из перечисленного выше различия между обсуждаемыми системами мерчандайзинга можно определить следующим образом (табл. 3.3).
Таблица 3.3 Различия между российской и западной моделями мерчандайзинга
Причина | Российская модель | Западная модель | |
Основной инициатор использования технологий мерчандайзинга | Владелец продукции (наиболее заинтересован в продаже) | Производитель, оптовый дистрибьютор | Магазин |
Преобладающие технологии | Решают основную проблему | Рекламные технологии | Технологии выкладки и размещения товара |
Массовость применения Л^хнологий | Наличие большого числа развитых торговых сетей | Нет | Да |
Мерчандайзинг эффективно применяется при продаже потребительских товаров широкого спроса, наибольшее развитие в нашей стране он получил на рынке продовольствия.
В соответствии с целями мерчандайзинга и особенностями российских условий в рамках предприятия розничной торговли можно выделить четыре основные зоны его применения с охватом:
— контроля запасов;
— эффективной схемы размещения отделов и товара в магазине (сферы горизонтального и вертикального распределения);
— стимулирования и рекламы на местах продаж;
— повышения эффективности торгового персонала.
Для эффективного использования возможностей мерчандайзинга формируют комплекс (инструментарий) мерчандайзинга. Всего выделяют три группы инструментов:
|
|
— space-management — основная функция которого — эффективная выкладка товара;
— POS-design — сосредотачивает в себе рекламные элементы в пространстве магазина (плакаты, воблеры, ценники и т.д.);
— stock-control — обеспечение необходимого и достаточного количества товара в месте конечной продажи. Здесь важен баланс: если товара слишком мало, средства поддержки становятся неэффективными; если же его слишком много — «замораживаются» средства магазина или поставщика, создается негативная атмосфера в торговом зале.
Таким образом, мерчандайзинг в розничной торговле тесно взаимосвязан с категорийным менеджментом. Область их функционального пересечения подразумевает особое внимание к контролю запасов и технологии выкладки и продвижения не отдельных, разрозненных в учете товаров, а целых категорий продукции, востребованной потребителем.
Условно процесс внедрения комплекса мерчандайзинга можно поделить на следующие этапы:
— разработки — единые для всех магазинов розничной сети мероприятия и технологии. Сюда относятся: налаживание эффективной системы контроля запасов, разработка планограмм торговых площадей, специальная выкладка товара, фирменные стойки и дисплеи, промоушн-мероприятия, реклама в местах продаж и т.д. Подобные мероприятия способен планировать менеджер по маркетингу, но при этом очень важно, чтобы решение вырабатывалось совместно с торговым персоналом или мерчандайзерами магазина, так как на них потом ляжет основная работа по внедрению разработок и контролю за их соблюдением;
— материальное обеспечение подразумевает налаживание тесных связей между отдельными магазинами сети, которые позволят быстро и с максимальной эффективностью внедрить мерчандайзинговые разработки. В условиях нашего рынка это самая сложная, трудоемкая и неподдающаяся стандартизации составляющая мерчандайзинга (осуществляется мерчандайзерами на местах);
— поддержка — это те возможности, которые предлагают производители товаров или другие магазины (неконкуренты). К примеру, совместное проведение различных акций (двусторонние скидки, совместные дегустации (дополняющие товары) или розыгрыши) привлекает значительный интерес потребителей и может быть весьма эффективным.
|
|
Мерчандайзинг — одна из наиболее динамично развивающихся отраслей в коммерции, особенно в продовольственном секторе рынка. В настоящее время идет активное формирование сервиса и услуг вокруг мерчандайзинга. Возникают и развиваются агентства, на местах продаж появляются новые технологии. За счет эффективного использования торгового пространства и применения особых принципов мерчандайзинга (горизонтального и вертикального распределения в торговом зале) можно значительно повысить объем продаж и увеличить скорость оборота денежных средств магазина.
Внедрение данного комплекса могут взять на себя сторонние агентства, однако никогда не удастся переложить на них осуществление всего комплекса, так как в основе своей он базируется на системе поставок товара в магазин. Таким образом, является целесообразной организация на самом предприятии не только маркетингового отдела, но и подразделения мерчандайзинга.