2015-07-03
931
- расширение финансовой базы за счет привлекательной клиентуры, но банки работают дифференциально на этом рынке.
Сбербанк, например привлекает всех: с рублем и с миллионом, но есть банки, которые не работают с клиентом, у которого «рубль», например, Приватбанк привлекает клиентов со счетами от 1 млн. руб.
На фондовом рынке – хедж фонды (более закрытые, чем инвест.) туда входной билет очень дорогой. Если в инвест фонде за 1 тыс. за пай, то в хедж. – 1 млн.
Т.О идет дифференциация.
Цель ДП - определение стратегических приоритетов при организации работы на рынке банковских депозитов. Успешная реализация данной политики призвана обеспечить решение следующих прикладных задач:
- по коммерческому направлению деятельности – перманентное расширение постоянной клиентуры банка;
- по финансовому направлению – увеличение общего объема финансовых ресурсов, привлеченных на выгодных для банка условиях
| Метод конкурентной стратегии | Конкурентные преимущества | Конкурентные недостатки |
| Повышение % ставки | Резкое увеличение привлекательности вложений | Удорожание привлекаемых ресурсов |
| Выход на новые региональные рынки | Расширение объема | Дополнительные затраты на создание и поддержание филиальной сети |
| Расширение номенклатуры вкладов | Привлечение новых категорий клиентов | Дополнительные затраты маркетингового характера |
| Введение дополнительных услуг | Привлечение новых категорий клиентов | Дополнительные затраты маркетингового характера |
| Введение льгот для элитных клиентов |
Депозитная политика банка должна включать несколько стратегических подходов, определяемых на вариантной основе.
ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетных для конкретного банка клиентских групп.
Вариант 1: приоритетная ориентация на эксклюзивных клиентов- предполагает открытие сверхдоходных счетов ограниченной категории вкладчиков для решения задач другого направления финансовой деятельности.
Преимуществом выступает возможность закрепиться на рынке, обычно доступном лишь для очень известных банков.
Недостатком является фактическая убыточность ср-в, привлеченных на подобные «эксклюзивные» депозиты, поскольку разместить их на выгодной для банка основе практически невозможно (диапазон процентных ставок по пассивным и активным операциям с этими средствами будет отрицательным).
Реком. по применению: для вновь создаваемых средних по размерам собственного капитала банков, ориентированных на обслуживание ограниченного числа предприятий как постоянных клиентов.
Вариант 2: ориентация на элитных клиентов. предполагает стратегическую ориентацию на обслуживание исключительно элитарной клиентуры на всех сегментах банковского рынка.
Преимуществом является обеспечение максимально выгодной для банка стр-ры депозитов, что облегчает процесс последующего размещения привлеченных на них средств.
Недостатком выступают больший уровень затрат, во-первых, на привлечение средств во вклады (за рубежом процентные ставки по таким вкладам обычно превышают среднерыночный уровень на 0,5 – 1,5 %) и, во-вторых, на оказание элитарным клиентам ряда дополнительных услуг.
Реком. по применению: для небольших и средних зарубежных банков, имеющих высочайший рейтинг надежности и в силу своей консервативной стратегии не ориентированных на обслуживание высокодоходных сегментов рынка.
Вариант 3: ориентация на определенные категории клиентов. предполагает искусственное ограничение клиентуры банка на рынке депозитных услуг. Критерием выбора является уже не «финансовая состоятельность» клиента, а принадлежность его к определенной сфере бизнеса или социальной группе физических лиц
Преимуществом является возможность успешно конкурировать с крупными универсальными банками, предлагая клиентам не типовые, а «эксклюзивные» пакеты услуг, учитывающие их потребности.
Недостатком выступает необходимость наличия на избранном сегменте рынка в достаточной степени платежеспособного спроса, чтобы окупить предварительные затраты банка на его освоение, а в дальнейшем – обеспечить устойчивую доходность. Рекомендации по применению: для небольших узкоспециализированных кредитных организаций, работающих в крупных городах
Вариант 4: ориентация на массовую клиентуру. Вариант не предполагает каких-либо ограничений для клиентов или предпочтений для банка.
Преимуществом варианта является возможность обеспечить значительное увеличение ресурсной базы за счет обслуживания наиболее «представительного» по общей численности клиентов сегмента рынка.
Недостатки:
- невозможность обеспечения оптимальной структуры депозитов, в которой всегда будут преобладать мелкие и средние вклады, привлеченные в основном на кратко- и среднесрочной основе;
- необходимость наличия развитой филиальной сети, создание и сохранение которой всегда сопряжено со значительными предварительными затратами
-усложнение процесса управления огромным количеством вкладов
Рекомендации по применению: практическая реализация данного варианта доступна лишь для крупнейших банков, обладающих развитой филиальной сетью.
ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетных для конкретного банка методов привлечения клиентов.
Вариант 1: приоритетная ориентация на ценовые методы. Вариант предполагает использование наиболее простого метода привлечения клиентуры, а именно поддержания процентных ставок по всем видам депозитных счетов на уровне, опережающем среднерыночный.
Преимуществом является возможность быстрого расширения обслуживаемого кредитной организацией сегмента рынка депозитных операций, прежде всего за счет физических лиц и предприятий малого бизнеса.
Недостатком выступает более высокий уровень процентных расходов на формирование ресурсной базы, следовательно, снижение общей рентабельности кредитной организации за счет сужения процентного диапазона. Соответственно, возрастает и вероятность процентных рисков в результате неблагоприятных для банка изменений рыночной конъюнктуры на рынках активных операций.
Рекомендации по применению: вариант наиболее привлекателен для вновь создаваемых банков, выходящих на рассматриваемый рынок и заинтересованных в быстром «завоевании своего плацдарма» на нем
Вариант 2: приоритетная ориентация на использование широкой номенклатуры дополнительных услуг. Вариант предполагает приоритет неценовых методов конкуренции.
Преимуществом рассматриваемого варианта выступает возможность привлечь дополнительную, в том числе VIP-клиентуру, избежав при этом дополнительных процентных затрат.
Недостатком варианта является необходимость расширить традиционную для кредитной организации номенклатуру услуг, что связано с некоторыми предварительными затратами (маркетинговые мероприятия по выявлению нужд различных категорий клиентов, привлечение или обучение специалистов нужного профиля и т.п.).
Рекомендации по применению: для давно работающих на рынке крупных банков, ощутивших тенденцию к оттоку клиентуры по вине «молодых» конкурентов.
Вариант 3: приоритетная ориентация на привлечение клиентов по схеме корпоративного обслуживания. Вариант предполагает использование приема, хорошо известного в теории маркетинга, – продвижение услуг физическим лицам через посредничество их работодателей.
Преимуществом данного варианта является возможность одно- моментного и многократного увеличения клиентской базы за счет физии. лиц.
Недостатком варианта выступает невыгодная для банка ст-ра депозитных счетов, а именно краткосрочность привлечения средств.
Рекомендации по применению: В современных отечественных условиях данный вариант могут успешно использовать лишь крупные банки, осуществляющие эмиссию собственных электронных карт.
ТРЕТИЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного для конкретного банка метода управления процентной ставкой.
Вариант 1: приоритетная ориентация на фиксированные % ставки. Вариант предполагает использование дифференцированных по видам депозитных счетов процентных ставок, фиксируемых в соответствующих договорах и не подлежащих изменению в течение всего срока его действия.
Преимуществами является стабильность условий его действия, а для банка еще и возможность точно планировать процентные расходы.
Недостатком варианта выступает невозможность проводить гиб- кую процентную политику, основанную на механизме «плавающих % ставок».
Вариант 2: приоритетная ориентация на «плавающие» % ставки. Вариант предполагает сохранение фикс. ставок лишь в отношении депозитов до востребования и срочных депозитов на срок 1 – 3 месяца (в зависимости от темпов инфляции). По более продолжительным вкладам базовая ставка подлежит автоматической коррекции при изменении внешних экономических условий, четко определенных в договоре
Преимуществом является возможность эффективно противодействовать процентным рискам для банка и рискам доходности для его вкладчиков. Для банков с большой клиентской базой основным недостатком варианта выступают дополнительные затраты на обслуживание соответствующих счетов (внесение изменений в управляющие компьютерные программы, информирование вкладчиков о пересмотре процентных ставок и т.п.).
Реком. по применению: вариант целесообразен для любых банков, действующих в условиях нестабильной макросреды, при наличии объективных критериев для изменения процентных ставок.
