Исследование рынка (отрасли)

Положение в отраслях зависит от экономического состояния, конкуренции в отрасли и перспектив их развития. Различия отраслей сен стоят в таких характеристиках, как техническое и технологическое развитие, инновации, капиталовложения, прибыльность, размер рынка, спрос-предложение и др. Под отраслью (рынком) понимается группа предприятий и фирм, чья продукция рассчитана на одинаковых покупателей.

Упрощенная процедура изучения рынка может быть описана следующей комбинацией последовательных вопросов:

При проведении анализа ситуации, складывающейся на предприятиях отрасли, полезным является такой подход, когда взаимно увязываются отрасль, конкуренция в ней и работа изучаемого предприятия. Такая увязка принципиально важна, так как анализировать работ предприятия в отрыве от состояния конкуренции и общей ситуации на рынке означает потерю многих важных причин (рис. 1).

Рисунок 1 – Взаимосвязь компонентов анализа

Отраслевые исследования являются одними из самых важных. На их основе выявляются игроки, проводится оценка емкости рынка, потенциала, конкурентоспособности предприятия.

Пример. В табл. 1 приведен пример анализа состояния шинной отрасли Российской Федерации. Данный пример носит учебно-демонстрационный характер и не претендует на полную достоверность.

Таблица 1- Анализ состояния шинной отрасли

№	Фактор	Описание
	Размер рынка Импорт Темп роста рынка Годовые доходы Прибыльность Стадия жизненного цикла Количество производителей Доли рынка Потребители Барьеры входа и выхода Технологии/инновации Характеристики товара Издержки и затраты Загруженность	Валовой объем производства — 15 млн штук 4—5 млн штук 3% в год 300—500 млн долл. в год Средняя, около 15% Зрелость Пять производителей с валовой мощностью 25 млн штук 45%, 20%, 13%, 12%, 10% Около 1000, пять крупных потребляют 45% Минимальный капитал для строительства завода — 100 млн долл., поиск потребителя в пределах 1000 км от производства Технологии подобные, изменения медленные, три — пять новых марок внедряются ежегодно Высокая степень интеграции, к маркам разных производителей покупатели и потребители относятся дифференцированно Примерно одинаковые. Экономия достигается на транспортировке сырья и готовой продукции Около 75%

Факторов, воздействующих на состояние отрасли, достаточно много:

1) долгосрочные тенденции в отрасли;

2) изменения в составе потребителей и в способе использования Товара;

3) внедрение новых товаров;

4) технологические изменения и прорывы;

5) изменения в системе маркетинга;

6) выход новых или уход крупных участников;

7) глобализация отрасли (или выход из местного уровня на национальный);

8) изменения производительности и структуры затрат;

9) изменения в законодательстве, экономике, политике, социальной сфере;

10) сила и средства конкуренции.

Под ключевыми факторами успеха (КФУ) понимаются факторы, оказывающие наибольшее влияние на работу отрасли в целом. Знание этих факторов и понимание степени их влияния на отрасль и на предприятие весьма важно.

Основные КФУ работы предприятия на определенном рынке являются предметом исследований маркетологов и руководства. Зная их, понимая, почему они именно такие, можно увереннее управлять бизнесом.

Можно сформулировать следующие составляющие КФУ:

• эффективное управление предприятием;

• доступ к различным ресурсам: трудовым, финансовым, деловым, научным, технологическим и др.;

• четкая маркетинговая стратегия;

• наличие конкурентных преимуществ своего товара;

• рынок, на котором работает предприятие;

• умелое сочетание технологических и нетехнологических инноваций;

• наличие ноу-хау, которое может проявляться на любой стадии: работы предприятия.

Как правило, факторов бывает много: внешние, внутренние, конкурентные и проч. Чтобы понять, какие из них наиболее важны, можно воспользоваться формой, приведенной в табл. 2.

Таблица 2- Изучение ключевых факторов успеха

Фактор влияния	Оценка (1-5)	Весовое значение	Результат
Емкость рынка		0,4	1,6
Уровень конкуренции		0,2	1,0
Рентабельность		0,2	0,6
Ценовой уровень		0,1	0,4
Сумма			3,6

В первом столбце табл. 2 приводится перечень факторов, оказывающих влияние на достижение успеха при работе на определенном рынке. Во втором проставляется оценка состояния дел на предприятиипо каждому фактору. В третий заносится весовой коэффициент (оценка или экспертное значение) для каждого рассматриваемого фактора. Последний столбец — это результирующая оценка фактора влияния.

Для анализа развития рынка применяется матрица Хофера. Достоинство данной формы анализа состоит в том, что она увязывает стадии развития рынка и положение фирмы, позволяя изучать динамику развития.

Для комплексной характеристики положения предприятия на рынке применяют термин «сила бизнеса».

На осях координат откладываются: стадия развития рынка (по оси У) и сила бизнеса на нем (ось Х). Форма матрицы Хофера представлена на [рис. 11.12].

Для анализа используются переменные, приведенные в табл. 3.

Таблица 3- Переменные, используемые в матрице Хофера

Переменные силы бизнеса (ось X)

Переменные стадии развития рынка (ось Y )

Доля рынка Динамика изменения доли рынка Система дистрибуции Разнообразие ассортимента Возможности производства Эффективность производства Объем производства Конкурентоспособность Эффективность маркетинга Научно-исследовательские разработки Другое

Стадия ЖЦТ Динамика изменения объема рынка Состояние макросреды бизнеса Состояние микросреды бизнеса Существующие сегменты Другое

Основное предназначение матрицы Хофера — оптимизация ассортиментного портфеля предприятия. Модель может быть использована ] для анализа конкурентов, а также для совместного анализа предприятия и конкурентов.

Для анализа жизненного цикла отрасли можно использовать матрицу ADL/LC, которая называется по имени компании «Артур Д. Литтл», впервые предложившей ее и применявшей в работе. Аббревиатура LC \ (Life-Cycle) означает жизненный цикл в применении к определенным; товарам или группам товаров.

В отличие от матрицы Хофера модель ADL имеет дело не с рынком в целом, а с определенной его частью, относящейся к товарной группе. В матрице сочетаются четыре градации стадий жизненного цикла товара и пять конкурентных позиций. Вид матрицы ADL показан на рис. 11.13.