2015-07-04
444
Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:
· осознание потребителем наличие проблемы;
· информационный поиск;
· оценка и выбор альтернатив покупки;
· покупка;
· использование покупки и оценка решения.
1. Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит задачи:
1) Выявление и измерение проблем потребителей
2) Реакция на осознание проблемы.
3) Активизация осознания проблемы потребителем
2. Информационный поиск может рассматриваться как активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации (собственная память). Если эта информация недостаточна, предпринимается внешний поиск (мнения, и опыт и знакомых, профессиональная информация в статьях, книгах и т.д., непосредственный опыт через изучение или пробу, информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом).
|
|
|
Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии; подходящие альтернативы; характеристики потенциальных решений.
3. Оценка и выбор вариантов
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.
4. Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.
По этому критерию все покупки делятся на группы:
1. Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина.
2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки.
3. Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.
4. Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин.
Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.
Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал.
