Вопрос 9. Стратегии охвата рынка и сегментация рынка

Различают три вида маркетинга в зависимости от степени охвата рынка выделяют: массовый, целевой и дифференцированный маркетинг.

1. Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты. При данной стратегии охвата различия между сегментами рынка игнорируются и рынок рассматривается как единое целое.

2. Целевой маркетинг предполагает разработку продукта для определенного узкого сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент.

3. Дифференцированный маркетинг - работа на нескольких сегментах, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Целевой и дифференцированный маркетинг предполагает выполнение последовательных мероприятий:

1. Сегментация рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка

3. Позиционирование товара на рынке

Сегментация рынка представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Сегментация может осуществляться по следующим признакам:

• Географические
• Демографические
• Социально-экономические
• Национально-культурные
• Психографические
• Поведенческие

Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара

После осуществления сегментирования предприятие принимает решение о количестве целевых сегментов.

Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль.

Для оценки выбранных сегментов анализируют такие показатели как привлекательность сегмента (величина сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.).

Позиционирование товара заключается в создании у потребителей представления о том, чем товара предприятия отличается от товаров конкурентов.

Процесс позиционирования:

1. Выбор целевых сегментов

2. Определение ценностей, ассоциируемых с товаром

3. Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям

4. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах

5. Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок

6. Разработка других элементов комплекса маркетинга

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя, на которых отражены относительные позиции марок и компаний.