Стратегія низьких цін (цінового прориву)

Передбачає реалізацію товарів за ціною нижче середньоринкової (для товарів з аналогічними характеристиками). При цьому фірма намагається максимізувати прибуток за рахунок збільшення обсягу продажу і відповідно пришвидшення обороту коштів, а в довгостроковій перспективі - завоювати максимальну частку ринку, що дозволить знизити собівартість за рахунок дії ефекту масштабу. Головне завдання фірми – мінімізувати усі витрати, забезпечити безперебійне постачання товарів в збутову мережу, швидке та якісне обслуговування покупців.

Така цінова стратегія відповідає конкурентній стратегії контролю над витратами (за класифікацією М. Портера), і може бути успішною за таких умов:

· попит на товар має високу цінову еластичність;

· конкуруючі фірми не знижуватимуть ціни у відповідь, оскільки мають інші цінові стратегії;

· фірма має досконалу логістичну систему та високу якість торгового обслуговування покупців;

· товари фірми не поступаються аналогам за якістю, і споживачі про це знають.

Специфічною формою стратегії низьких цін є стратегія прихованих цін, яка має багато різновидів. Так фірма може встановлювати невисоку ціну на окремі свої послуги, однак брати крім цього певну абонентську плату або членські внески (так звана стратегія подвійного ціноутворення), встановлювати низкі ціни на основний вибір, однак високі на обов’язкове приладдя, витратні матеріали, обслуговування, залишати за собою право збільшувати тарифи в односторонньому порядку після укладення угоди, використовувати систему штрафів, продавати послуги в пакетах, вигідність яких клієнту практично неможливо прорахувати (що практикують компанії мобільного зв’язку) тощо. Однак хоча такі стратегії і дозволяють залучити клієнтів і змусити їх додатково заплатити, однак істотно погіршують імідж фірми і практично унеможливлюють формування кола постійних задоволених клієнтів.

Іншим різновидом стратегії низьких цін є демпінгова стратегія, яка передбачає умисне встановлення цін нижче собівартості з метою витіснення з ринку конкурентів. Хоча демпінг в більшості країн є забороненим законодавчо (особливо якщо мова стосується експорту), однак він все одно застосовується, оскільки виявити демпінг досить важко, а довести його можна тільки в судовому порядку.

Слід зазначити, що хоча більше можливостей для застосування демпінгової стратегії є у старожилів ринку (які мають значно нижчу собівартість, ніж нові фірми завдяки фекту масштабу та ефекту досвіду), однак новички також часто намагаються використати цю стратегію, і інколи успішно. Так, наприклад, у Нью-Йорку альтернативний постачальник телекомунікаційних послуг, компанія Teleport Communications Group, одержала додатковий дохід завдяки тому, що змогла «збити» високі ціни компанії New York Telephone на телекомунікаційні послуги, надані в радіусі п'яти миль. Після того як компанія Teleport зуміла розширити свою мережу, New York Telephone знизила тарифи на аналогічні послуги, одночасно, у якості компенсації, піднявши ціни на телекомунікаційні послуги, надавані на відстані понад п'яти миль. Безумовно, нова стратегія конкурента представляла деяку загрозу для Teleport, але не настільки сильну, щоб вплинути на темпи розвитку останньої. Наступної стратегічною метою Teleport Communications Group був ринок телекомунікаційних послуг, надаваних на відстані більш п'яти миль. Компанія Teleport зробила крок для захоплення цього ринку, розширивши свою мережу з метою отримання вигоди з нових тарифів New York Telephone. У підсумку New York Telephone змушена була знизити тарифи на всі свої послуги, однак до цього часу конкурент уже зміцнився на ринку й перешкоджати йому було занадто пізно.