Поглинання ринку збуту одного з існуючих товарів

Передбачає розташування на графіку позиціонування біля одного з існуючих товарів із покращенням його однієї або обох характеристик. Це дозволяє відібрати у даного товару вже сформований ринок збуту.

Найчастіше позиціонування здійснюється в системі координат „ціна- якість”, оскільки саме ці дві характеристики є ключовими для даного споживача. Зазвичай якість в такому випадку відображається споживчою вартістю товару і виражається в грошовій формі. Це надає співвідношенню якість/ціна реального кількісного змісту і дозволить порівнювати за його допомогою вигідність різних товарів для споживача.

Для визначення споживчої вартості товарів, необхідно запитати певну кількість споживачів із цільової аудиторії про максимальну суму, яку вони готові заплатити за кожен товар, представлений на даному ринку (сегменті ринку) і узагальнити їх оцінку. Представивши ціни та споживчу вартість усіх товарів в таблиці в порядку зростання ми отримаємо позиційний ряд. Наприклад, в таблиці наведено умовний позиційний ряд позашляховиків, представлених на ринку України.

Таблиця 3.2

Умовний позиційний ряд позашляховиків, представлених на ринку України

Слід зазначити, що позиційний ряд має певні принципи побудови, без врахування яких товари майже напевно зазнають провалу на ринку. Розглянемо дані принципи на прикладі таблиці 1.

Як видно із вказаної таблиці, найдешевший товар має найгірше з можливих співвідношення „якість/ціна”, яке дорівняє одиниці. Це пояснюється тим, що найдешевший товар завжди купують найбідніші споживачі, для яких саме ціна є не тільки ключовим критерієм вибору товару, але івизначає саму можливість його придбання. Тому оцінивши споживчу вартість свого товару, його виробник змушений знизити ціну до рівня споживчої вартості, оскільки попит на даній ділянці зазвичай має максимальну цінову еластичність.

Виробник наступного товару розуміє, що для забезпечення належних обсягів його продажу, він повинен встановити краще співвідношення „якість/ціна”, ніж у найдешевшого товару. Це змусить споживачів, у яких є 18 тис. дол. купувати тільки його товар, а не найдешевший, а частину тих, в кого є лише 16 тис. дол., зачекати з купівлею і зібрати 2 тисячі дол., а не купувати найдешевший товар.

Аналогічну логіку використовують і виробники наступних товарів у дешевому та середньому цінеовому сегменті, оскільки споживачі в цих сегментах роблять вибір раціонально, і найбільш чутливі до ціни товару та його співвідношення „якість/ціна”. Однак ситуація кардинально змінюється при переході до дорогого цінового сегменту, оскільки споживачі, що купують товари з нього, мають високі доходи і орієнтуються перш за все на максимальну якість та престижність товару, а в другу чергу на його ціну та співвідношення „якість/ціна”. Як показує практика, вони будуть тягнутись до максимально якісного товару, який дозволяє їх бюджет, навіть якщо співвідношення „якість/ціна” цього товару буде дещо гіршим, ніж у попереднього. Таким чином вказане співвідношення в дорогому ціновому сегменті поступово погіршується, і для найдорожчого та найякіснішого товару знов досягає одиниці (однак в даному випадку ціна не знижується до рівня якості, а навпаки підвищується до нього).

Із вказаного випливає, що поява будь-якого нового товару на ринку змушує змінювати ціни (оскільки якість змінити вже не можна) спочатку виробників сусідніх з ним товарів, а потім призводити і до перебудови усього позиційного ряду шляхом відповідного зниження цін. Тому для того, щоб не втратити свою частку ринку, фірми повинні постійно знижувати собівартість, що дозволить їм при необхідностиі зхнизити ціну на свій товар.

Побудуємо позиційний графік за наведеними даними.

Рис. 3.1. Позиційний графік за даними таблиці 3.2

Як видно з позиційного графіку, при виконанні вказаних принципів, лінія позиціонування буде відхилятись вгору від бісектриси кута „ціна-якість”, і перетинатиме цю бісектрису лише в точках позиціонування найдешевшого та найдорожчого товару.

Щодо розглянутих способів позиціонування, то з використанням позиційного ряду вони реалізуються досить просто. Так, найкраща пропозиція в галузі – це просто створення найдешевшого або найякіснішого товару, і встановлення для нього співвідношення „якість/ціна” на рівні одиниці. Розташування біля одного з існуючих товарів передбачає встановлення ціни або якості на його рівні із покращенням іншої характеристики, щоб співвідношення „якість/ціна” стало набагато кращим. У випадку пошуку ринкової ніші, її легко знайти, визначивши найбільші відстані між сусідніми товарами у позиційному ряду, після чого для нашого товару встановлюються ціна та якість, середні для двох сусідніх товарів, між якими розташовується наш товар.

Слід розуміти, що всі ці підходи можна використати лише на етапі попереднього позиціонування товару, коли він ще не розроблений і не виготовлений. Після ж того, як товар виготовлений, прорекламований, випробуваний та оцінений споживачами з точки зору його споживчої вартості, нам лище залишається встановити на нього ту ціну, яка забезпечить йому правильну позицію між двома сусідніми конкуруючими товарами. Якщо така ціна нам не вигідна, то ми маємо або знизити собівартість, або підвищити споживчувартість товару за допомогою маркетингових комунікацій, або ж відмовитись від виробництва та збуту даного товару.

Знаючи закономірності побудови позиційного ряду в системі координат «ціна-якість» ми можемо визначити принципи узгодження цін в межах товарного асортименту фірми. Так ми повинні слідкувати, щоб відстань між ціною та споживчою вартістю двох сусідніх модифікацій товару була відчутною для споживачів, і щоб споживча ефективність кожного наступної більш дорогої модифікації товару зростала в межах дешевого та середнього цінового сегменту і знижувалась в межах доргого сегменту. За допомогою вказаних принципів ми уникнемо ситуації, коли одні модифікації товару будуть користуватись надмірним попитом, і водночас заважати продажу інших модифікацій даного товару.

Маркетингові дослідження в процесі ціноутворення.

Для проведення маркетингових досліджень в процесі ціноутворення можна використати два методи: