Описание потребителей

Потребители, как уже указывалось выше, могут быть описаны как с демографических, так и с экономических и психологических позиций.

Все потенциальные клиенты делятся на желательных, средних, случайных и чужих (рис. 1) «Анализ потребительских групп на рынке рекламы».

Весь потребительский рынок

Рис. 1. Анализ потребительских групп

Желательные клиенты — потребители, стремящиеся покупать товар в вашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь, делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу компанию потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Чтобы их привлечь, необходимо просто внушить им доверие, показать, что к их мнению прислушиваются, что они всегда желанны — и считайте, что они ваши. Избранные клиенты называются так потому, что вы избрали их для своей рекламной кампании. Чтобы завоевать их, создавайте рекламу, говорящую на их языке и удовлетворяющую их проблемы.

Средний клиент — является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на него вы тратите в среднем больше всего времени. Но, как правило, независимо от специфики вашего бизнеса средние клиенты дают львиную долю от прибыли вашего бизнеса. Да, они покупают меньше товара на одну душу, но лидируют в количестве общих средних покупок.

Случайные клиенты — обычно средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно (например, увидев ваш рекламный щит); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят. Это наиболее сложный для управления рекламой сегмент потребителей. Часто в ответ на усиление вашей рекламной кампании они могут усилить покупку аналогичного товара, но у ваших конкурентов.

Чужие клиенты — сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у ваших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных (но уже для ваших конкурентов).

Наиболее типичной ошибкой большинства фирм при планировании проведения рекламной кампании является то, что они определяют средних клиентов как нечто среднее из уже имеющихся у них клиентов, т.е. из консерваторов, из избранных (если они у них есть) и случайных клиентов. Эта ошибка в большинстве случаев становится фатальной, приводящей к краху большинство компаний. Разница в том, что они сегментируют не весь имеющийся рынок потенциальных потребителей, а только своих клиентов, тем самым заведомо отказываясь от всей остальной, как правило, не менее выгодной массы потенциальных клиентов. От этой ошибки особенно страдают только что открывшиеся фирмы, которые считают консерваторов и случайных своими клиентами и в итоге неправильной рекламной акции терпят крах.

Таким образом, первым шагом является экономическая сегментация клиентов с точки зрения выгодности их по четырем выделенным группам (табл. 3).

Таблица 3. Структура групп потребителей

Вторым шагом должно стать выделение наиболее перспективных потребительских групп и попытка подобрать к ним общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав универсальный для каждой страты мотив воздействия.

Третий шаг — расчет максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.