Потребительские мотивы

Как и сами потребности человека, потребительские мотивы сложны и многообразны, их вид, определяется реальными потребностями. Наиболее существенными потребностями, являются:

Утилитарные мотивы. Если доминируют,они, то потребителя интересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. В рекламном сообщении надо вынести во главу угла надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и др.

Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, гармоничному сочетанию с другими предметами. Главная задача рекламы, выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику (“современный дизайн”, “благородство линий”, “гармония цвета и формы”, “изысканный вкус” и т.д.). Эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных у людей с артистическими наклонностями, в жизни женщин.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Мотивы престижа проявляются в том, чтобы поднять личный статус, (например все, кто курит сигареты “Парламент”, относятся к элите по сравнению с теми, кто курит более дешевые сигареты), выбор стиля жизни (методика классификации по VALS).

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они очень близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен. Многие читатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или хотя бы уподобиться ему.

Мотив традиции. Он обусловлен в основном различными национально-культурными особенностями разных наций и народностей. Вот некоторые безотказно действующие рекомендации: используйте цветовую гамму, близкую к национальным цветам, символизирующим здоровье, молодость, процветание, успех, или цветафлага.

Существует правило: при увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической (закон Фехнера - основной психофизическимй закон). Ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражения. Вид функциональной зависимости, выражается формулой

Е = К lg I + С,

где Е — интенсивность ощущения; I — интенсивность раздражителя; К и С — некоторые константы.

Чтобы добиться приращения ощущения DE, необходимо значительно увеличить силу раздражителя DI. Однако на практике пользоваться этой формулой не всегда возможно. Это означает, что при достижении определенной степени воздействия может произойти обратный эффект, т.е. раздражитель будет действовать разрушающе на человека, принимающего информацию. При интенсивном световом и звуковом воздействии могут появиться болевые ощущения, а при дальнейшем увеличении сигнала человек может просто погибнуть.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к — покупке товара, применяется формула — AIMDA, где, А — внимание (attention); I — интерес (interest); М — мотив; D — желание (desire); A — действие (activity),.

Формула содержит обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать определенный набор задач, от которого и зависит успех рекламного обращения.

Мотивов великое множество. В то же время некоторые из них встречаются настолько часто, что профессиональные продавцы используют их в качестве “магического” заклинания. К таковым относится и французская модель SABONE. Предполагается, что есть основные причины, по которым совершаются покупки, — это безопасность S, привязанность А, комфорт В, гордость О, новизна Е. Представим еще несколько рекламных моделей, используемых наиболее часто в рекламе (табл. 8).

Парадоксальность, юмор. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, т.е. с тем, чего так не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше.

Личное обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.

Следует упомянуть об одном важном замечании: если вы в производстве рекламного фильма, плаката и т.д. решили для привлечения внимания использовать пример личного обращения, избегайте указующего перста (в отличие от известного плаката). Это неосознанно воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, приказ — такая форма воздействия вызывает психологический дискомфорт, отрицательно влияет на решение покупателя.

Шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, — только так можно побудить к добрым действиям.

Необычность, оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, непривычный взгляд на вещи привлекает внимание. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и фокальных объектов.

Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике: (неотразимая красавица, мускулистый мужчина, а с рельефными, словно высеченными из камня мускулами и т.д.). Главное - поразить воображение потребителя.

Таблица 8. Модели психологии построения рекламных кампаний

Направление воздействия	AIDA	АССА	DIBABA	DAGMAR	Левидж и Стейнер	ADD
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний	Узнавание марки	Известность, признание	Осознание потребности
Аффективное	Интерес	Восприятие	Соотношение нужд с предложением	Осведомление о качестве товара	Знание	Интерес
Суггестивное	Желание	Убеждение	Подталкивание к необходимости покупки Желание	Убеждение Действие	Оценка Предпочтение Убежденность	Оценка
Конативное	Действие	Действие	Создание условий для покупки		Покупка	Проверка Одобрение

Как вызвать интерес к рекламе? Интересом называют окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей. Следовательно, задача рекламы — доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы.

Реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, быть исполненной радости, светиться улыбкой, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях.

С точки зрения психологии осознать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все “отчего”, “почему”, “ради чего” и т.д. Затем наступает период чисто рекламной работы — синтезировать найденное. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом.

Для того чтобы вызвать интерес, необходимо помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать необходимо, естественно, с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для любого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Психологическая установка формируется различными способами, а их разнообразие велико. Рассмотрим пример: создание устойчивого образа будущего состояния.

В американской армии был проведен следующий эксперимент: пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни, а пятый — как ни в чем не бывало. Оказалось, что он не удосужился прочесть предложенную ему литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирована сильнейшая установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый уберегся. Создание установки в рекламе задача гораздо более сложная. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния — привлекательным, желанным. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество, основанное на цепи необходимых ассоциаций.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности.