Размещения радиорекламы

Показатели оценки радиорекламы сходны с показателями, применяемыми для оценки телерекламы. Приведем наиболее часто используемые в медиа-планировании показатели.

Daily Reach — среднесуточная аудитория, количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение суток. Выражается как в абсолютном значении, так и в процентах.

Weekly Reach — недельная аудитория - количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение недели.

Share — для конкретного временного интервала отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио, в %.

Rating — аудитория временного интервала. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение интервала. Выражается как в процентах, так и в тысячах слушателей.

GRP (TRP) — сумма рейтингов временных интервалов, вошедших в медиа-план.

CRP — стоимость пункта рейтинга.

Frequency — средняя частота контакта с рекламой для охваченной части рекламной аудитории.

Выявляя особенности теле-и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведение адресата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона. Суточный уровень цикличности отличается тем, что в вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то время как утром наблюдается заметный отток слушателей и зрителей. На уровне недельной цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как значительное уменьшение аудитории в летнюю ясную погоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д.

В течение суток происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории отмечается в 7.00—7.45 и 9.15—10.15.

Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется естественным утренним поведением горожан: начинающие свой рабочий день утром встают в интервале 6.45—7.30 и уходят из дома в 7.45—8.30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком, 40% горожан (от числа смотрящих в выходные дни) смотрят телевизор за завтраком и в будние дни. В дневные часы всплески активности связаны с процессом приема пищи. Быстрое нарастание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемый “прайм-тайм”. Ежедневно в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10% населения). Суточный минимум объема аудитории — с 3.00 до 5.00.

Суточные тарифы в различное время суток, телевизионные и радио, определяются классами времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества приемников, работающих на данном временном интервале. На радио и телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает в себя “прайм-тайм” (время после работы), а на радио — “драйв-тайм” (утренние часы).

Тарифная ставка в зависимости от класса времени на радио выстраивается следующим образом:

Класс АА: 5.30 — 10.00

Класс А: 15.00 — 19.00

Класс В: 10.00 — 15.00

Класс С: 19.00 — 24.00

Класс D: 24.00 — 5.30

Приведенная схема отражает различия в активности слушателей в течение рабочей недели.

На телевидении классификация эфирного времени выглядит так:

Класс АА: 18.30 — 22.30

Класс А: 17.00 — 18.30, 22.30 — 24.00

Класс В: 15.30 — 17.00

Класс С: 9.00 — 15.30

Класс D: начало работы — 9.00, 24.00 — конец работы

В карточке расценок дается информация о различных скидках с тарифов. Однако существует одно общее правило — взимать пониженный тариф за минуту при покупке больших объемов времени и при увеличении частоты передач (табл.29).

Таблица.29. Пример тарифа на радиоуслуги

Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок дается в основном за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины. Поэтому для удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки — споты. На разных станциях они бывают различными: например, 5, 10, 15 с. и т.д. Поэтому при таком раскладе, если ролик длится 38 с, рекламодатель оплачивает полных 45 с эфира.