Цели и алгоритм диагностики маркетинга

А. Файоль отмечал: «Процветание промышленного предприятия часто зависит в такой же мере от коммерческой функции, как и от технической, если продукт не имеет сбыта - крах неизбежен. Уметь покупать и продавать так же важно, как уметь производить» (97, с. 10). Сегодня эти слова приобретают еще большую значимость и актуальность.

Современное предприятие может выжить и развиваться в свободной и рыночной экономике, только если оно способно постоянно отвечать требованиям рынка. Соответствие требованиям рынка, иными словами, различным категориям потребителей, предполагает поддержание эффективности функционирования как предприятия в целом, так и различных его функций, в частности, отдела маркетинга (или коммерческого отдела). Отдел маркетинга должен правильно определить потребности и желания клиентов, их реальные вкусы и запросы, чтобы затем оказать влияние на производственную функцию, которая должна будет производить наиболее лучше адаптированные продукты и услуги, отвечающие запросам потребителей.

Концепция, при которой принимаются во внимание потребности покупателей, появилась только к шестидесятым годам нашего столетия в развитых странах Европы, Америки и Азии под англосаксонским названием «маркетинг». Россию это новшество затронуло только в начале девяностых годов нашего столетия после перехода к свободной и рыночной экономике.

До шестидесятых годов на Западе и до девяностых годов нашего столетия в России преобладала концепция, предполагающая, прежде всего, необходимость производства, так как тогда спрос превышал предложение в связи с недостаточной развитостью промышленного потенциала этих стран. В середине этого столетия в развитых странах было введено понятие «продаж» и появилось осознание необходимости определенного действия (или толчка), чтобы продать (или «продвинуть») товары. К этому времени предложение стало уже опережать спрос. У потребителя (или покупателя) появилась реальная возможность выбора. Поэтому важность маркетинга (или коммерческой функции) постепенно стала возрастать в зависимости от экономического потенциала и развития рыночных отношений, уровня развития той или иной страны и отрасли деятельности, где маркетинговая политика проявляется по-разному, опять же, в зависимости, например, от того, выпускается ли продукция массового потребления, или это производство промышленного оборудования, строительно-монтажные работы, оказание услуг и т.п.

Таким образом, целью диагностики маркетинга является подтверждение того, что содержание этой функции отвечает (или не отвечает) уровню существующих знаний, техник и методов маркетинга, то есть современному уровню творчества в данной области, и что продукты, производимые предприятием, конкурентоспособны вследствие правильного использования этих методов и техник продаж.

Схема проведения диагностики маркетинга представлена ниже на рис. 6.1, а информационная база – в табл. 6.1.

Рис. 6.1. Схема проведения диагностики маркетинга

Исследуем информационную базу, необходимую для ее осуществления. При этом, следует выделять информацию для так называемых «внутреннего» и «внешнего» анализа данной функции.

Таблица 6.1

Источники информации, необходимые для проведения

диагностики маркетинга