Ценовая политика

Цена связана с другими элементами маркетинга, в частности, с товаром, но она имеет также свои специфические особенности в зависимости от степени проникновения товаров предприятия на рынки и его рентабельности. Из-за важности этой переменной маркетинга (цены) на многих, особенно малых и средних, предприятиях ответственность за установление (или фиксирование) цены на товары часто возлагается на его главное руководство.

В общем, методы и политика установления цены – важнейшей составляющей маркетинга, могут быть определены исходя из трех больших элементов, критериев или даже целей, взятых или по отдельности, или вместе. Это установление цен, исходя из себестоимости, или фиксация их исходя из цен на рынке, или установление цен продажи на основании уровня рентабельности (или, другими словами, финансовой цели).

Метод фиксации цен продажи, исходя из себестоимости, используется в конкурентной экономике для товаров или работ и услуг (или деятельности) по смете. Здесь речь идет о производстве уникальной, сделанной на заказ продукции, выполнении работ и оказании услуг также уникального, не повторяющегося характера. Этот метод был характерен для тоталитарной или так называемой «социалистической» экономики, где отсутствовала конкуренция, ценообразование при этом осуществлялось на базе затрат. Такой метод ценообразования сохранился в ряде отраслей и по сей день, что связано с сохранением в таких отраслях монополии, характерной для советской (или социалистической) экономики.

Метод установления цен, исходя из цен на рынке. В этом случае именно рынок определяет границы колебаний цены, которая может быть установлена предприятием. Причем, колебания в большую или меньшую сторону внутри этих границ зависят от:

а) цены, которую потребитель готов заплатить, что зависит от психологической оценки покупателя или его оценки «ценности обмена»;

б) конкретных характеристик товара, его эффективности или стадии жизни продукта;

в) цен на другие товары из соответствующего ассортимента;

г) цен на товары конкурентов;

д) поставленных коммерческих целей предприятия, в зависимости, например, от необходимости широкого проникновения на рынок или отбора лучшей части рынка.

Два вышеуказанных подхода являются подходами полностью торгового характера. Следующий, третий подход, относится в большей степени к основной стратегии и к финансовой политике предприятия. Этот подход называется «фиксацией цен продажи, исходя из уровня рентабельности» или финансовой цели. При установлении цены при этом должно быть учтено покрытие порога рентабельности, достижение определенного уровня рентабельности, учтена процентная ставка по привлеченным ресурсам, а также определены меры по финансовому оздоровлению предприятия.

На практике все три подхода обычно рассматриваются одновременно, но в то же время всегда выделяется доминирующая логика, определяющая ход рассуждений, который как раз и основан на одном из методов.

При решении вышеуказанной проблемы необходимо выяснить, на кого возложена ответственность за установку цен, по какому принципу устанавливаются цены на существующую, модернизированную и новую продукцию, как оценивается конкурентоспособность таких цен с точки зрения уровня качества и рентабельности, какие соотношения «цена-качество» товаров у конкурентов, а также какова степень использования переменной величины «цена» как наступательного элемента (цена нашей продукции ниже аналогичной продукции конкурентов) или как оборонительного элемента (при установлении цены наше предприятие равняется на цены конкурентов на аналогичные товары).

Далее необходимо выяснить, осуществляется ли оценка воздействия подъема или падения продажных цен на объем реализованной предприятием продукции, при этом, известен ли маркетинговому отделу необходимый темп прироста продаж, чтобы компенсировать с точки зрения рентабельности снижение цены на «X» процентов, используются ли данные рассуждения о предельных величинах для фиксации продажных цен для, например, экспортной продукции, или реализации на каких-либо иных рынках, для отдельных заказов, услуг, работ. Мы также должны выяснить, отражаются ли в продажных ценах изменение издержек производства, рост производительности труда и т.п., а также, какое значение для предприятия имеет переменная «цена». В частности, у предприятия может быть полная свобода в решениях, касающихся цен; эта свобода может быть ограничена, например необходимо еще и согласие клиентов, могут иметь место ценовые препятствия, связанные с конкуренцией, или полное замораживание цен, например в законодательном порядке.