Анализ результатов маркетинга

На первом этапе анализа результатов оцениваются общие результаты деятельности отдела маркетинга и исследуется динамика оборота, или выручка от реализации продукции, работ, услуг в промышленности, или товарооборот в торговле (до налогообложения с учетом всех косвенных налогов). Динамика оборота является самым простым методом оценки результатов функции маркетинга, однако если мы хотим сделать более обоснованные и точные выводы о результатах деятельности этой функции, необходимо изучить динамику ряда важнейших относительных показателей и, кроме того, учесть рост рынка, годовой уровень инфляции и последствия роста цен. Для вышеуказанного анализа целесообразно составить следующую таблицу (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Динамика оборота до налогообложения, тыс. руб.

Показатели	Временной период
	№ 2	№ 3	№ 4
1. Общий оборот предприятия до налогообложения	34960,8	50742,4	63580,8
2. Годовая норма инфляции в отрасли, %	1,15	1,63	1,97
3. Годовой темп роста цен предприятия, %	1,12	1,57	1,83
4. Оборот предприятия до налогообложения, скорректированный на рост цен предприятия	31215,0	32320,0	34743,6
5. Темпы прироста оборота предприятия до налогообложения с учетом корректировки роста цен, %	2,31	3,54	7,50
6. Темпы прироста рынка, %	3,50	4,70	8,10
7. Разница в темпах прироста оборота предприятия до налогообложения с учетом корректировки роста цен и рынка	-1,19	-1,16	-0,6

В данном примере имеет место стабильный прирост оборота предприятия до налогообложения, скорректированный на рост цен, при этом предприятие стремительно сокращает разрыв между своим ростом объемов реализации и увеличением емкости рынка, что является определенным достижением отдела маркетинга.

В дальнейшем осуществляется детализация динамики оборота (в стоимостном выражении) и продаж в натуральном выражении по видам продукции, группам товаров и видам деятельности, сочетая этот анализ с анализом рынка или географической зоной продажи.

В табл.6.3 предложен регламент детализованного анализа продаж по соотношению «товары-рынки», при этом на данном этапе (этапе детального анализа продаж по товарам и рынкам) консультант-эксперт, осуществляющий диагностику маркетинга, должен будет «привести в порядок», другими словами, изложить эту таблицу расчетов, адаптированную к структуре и виду деятельности конкретного предприятия. Итак, табл. 3.3 может служить образцом, конечно, после необходимых дополнений и уточнений, связанных с конкретным объектом анализа, чтобы можно было в дальнейшем представить динамику либо оборота в стоимостном выражении, либо объемов продаж в натуральных единицах, либо использовать и те и другие измерители, если в этом появится необходимость.

Таблица 6.3

Структура и динамика продаж по соотношению

«товары-рынки», тыс. руб.

Год или иной период времени	Период № 1	Период № 2	Период № 3
Товары-рынки	Р1	Р2	Р3	Р1	Р2	Р3	Р1	Р2	Р3
1. Оптовые продажи	37,6	76,4	105,6	38,4	68,7	99,7	39,2	53,6	100,7
2. Удельный вес в процентах	40,8	48,7	50,6	40,9	45,6	50,4	41,6	38,0	30,0
3. Розничные продажи	54,6	83,7	103,1	55,5	81,8	98,1	56,3	87,3	131,8
4. Удельный вес в процентах	59,2	51,3	49,4	59,1	54,4	49,6	58,4	62,0	70,0
Итого	92,2	160,1	208,7	93,9	150,5	197,8	95,5	140,9	373,4
В процентах	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

На основании табл. 3.3, изучаются темпы прироста (падения) по сегментам «товары-рынки» (Р1, Р2, Р3 и т.п.), выясняются причины негативных изменений. Табл. 3.3, в зависимости от задач, поставленных перед консультантом-экспертом, можно представить в более детализированном виде, например, выделив продажи в натуральном выражении, выделив страны и регионы, где реализуется данная продукция и т.п.

Если анализ осуществляется по обороту до налогообложения, то предварительно необходимо осуществить корректировку этих стоимостных показателей на изменения цен в отрасли или на предприятии, или пересчитать эти показатели в текущих базисных ценах с учетом коррекции косвенных налогов (меняется расчетная база для косвенного налогообложения). Кроме того, изменения темпов роста скорректированного оборота (или продаж в натуральном измерении без корректировки) необходимо сравнить с изменениями темпов роста соответствующих сегментов рынка (или рынка в целом, если нет информации по сегментам).

После детального анализа по соотношениям «товары-рынки» необходимо проанализировать положение предприятия на рынке. Таким образом, осуществляя диагностику маркетинга, анализ общей и более детализированный анализ динамики продаж должен быть обязательно дополнен (для более полной оценки коммерческих результатов) исследованием положения продукции предприятия на различных рынках по сравнению с конкурентами, так как, по сути, диагностика предполагает наличие какой-либо базы для сравнения, в частности, базой могут быть конкуренты. Любое предприятие находится в окружении себе подобных, поэтому для анализа конкурентного преимущества крайне важно постоянно сопоставлять свою деятельность с деятельностью наиболее удачливого конкурента или лидера в отрасли.

Для подобного анализа строится таблица, сходная по форме с табл. 6.3, где мы сравниваем темпы прироста (падения) по сегментам «товары-рынки» нашего предприятия с предприятиями-конкурентами. Причем, каждая из предложенных таблиц в этой работе, после необходимых корректировок для ее «привязки» к конкретному объекту может служить основой анализа.

Такую таблицу можно назвать «Положение предприятия на рынке».

На следующем этапе анализа результатов функции маркетинга проводится анализ распределения продаж в зависимости от периода жизни продукции, производимой предприятием. Для этого составляется табл. 6.4.

Таблица 6.4

Анализ распределения продаж в зависимости от периода жизни

продукта (оборот в процентах от итога), тыс. руб.

Периоды Период жизни	Период № 1	Период № 2	Период № 3
Оборот до налогообложения по данному товару	Стоимость	%	Стоимость	%	Стоимость	%
1. Запуск	5120,0	20,0	5297,0	19,0	4950,0	17,0
2. Рост	6656,0	26,0	6691,0	24,0	6698,0	23,0
3. Зрелость	6144,0	24,0	7249,0	26,0	7862,0	27,0
4. Спад	7680,0	30,0	8643,0	31,0	9610,0	33,0
Всего	25600,0	100,0	27880,0	100,0	29120,0	100,0

Важность составления таблицы 3.4 заключается в оценке возможностей развития предприятия. Распределение продаж в зависимости от стадии жизни продукта должно быть уравновешено. Так, слишком большое число товаров на стадии спада несет риски исчезновения (банкротства) предприятия, слишком же большое число товаров на стадии запуска может создать достаточно серьезные проблемы с доходностью (рентабельностью) предприятия, и в этом случае потребуются дополнительные инвестиции в производство.

В приведенном выше примере видна явно выраженная тенденция увеличения удельного веса продукции на стадии спада. Если данная тенденция не будет преодолена, то предприятие рискует потерять лидирующее положение на рынке и может оказаться в достаточно сложном положении.

На следующем этапе анализа результатов деятельности отдела маркетинга изучаются структуры по каждой связке «товар-рынок» в динамике за длительный период времени (не менее трех лет), при этом в качестве примера расчленения параметра по составляющим используется метод «директ-костинг». По каждой связке «товар-рынок» выделяются переменные и постоянные издержки, а также прибыль, изучается их структура и динамика на стадии реализации продукции предприятия, то есть изучается структура торговой наценки или результата деятельности отдела маркетинга. Далее изучается сама структура переменных и постоянных издержек отдела маркетинга в динамике, исследуются причины изменения составляющих элементов этих издержек. Такой анализ должен способствовать выявлению динамики (или положительной, или отрицательной) рентабельности продаж, оборота и продуктивности функции маркетинга. С нашей точки зрения, большой интерес представляет показатель, характеризующий долю торговой наценки в обороте, которая определяется в процентах, и его динамика.

Кроме того, на этом этапе можно проанализировать движение денежной наличности по каждой связке «товары-рынки». Основной вывод по данному анализу заключается в том, что предприятие должно само финансировать свое развитие, то есть должен наблюдаться рост из года в год, во-первых, необходимого предприятию оборотного капитала, во-вторых, запасов и, наконец, в-третьих, суммы кредита клиентам (дебиторской задолженности) за вычетом кредитов, полученных от поставщиков (кредиторской задолженности). Все это также характеризует рост продуктивности функции маркетинга. Так, только в результате положительных потоков денежной наличности, особенно от товаров-рынков в фазе зрелости или спада, предприятие может финансировать продукцию на стадии запуска или роста.

Отметим, что концепция анализа распределения продаж в зависимости от периода жизни продукции основана на матрице Бостонской Консалтинговой группы (БКГ), которая включает четыре вида состояния товара на рынке в зависимости от темпов роста рынка и доли фирмы на рынке: звезды, дойной коровы, знака вопроса и собаки. Эта концепция обычно рассматривается в разделе «стратегический анализ» глобальной диагностики.

Получение рассмотренных выше результатов, а именно, оборота, торговой наценки и притока капитала, зависит от деятельности маркетинговой службы. Следовательно, важно проанализировать ее издержки. Для этого анализируются постоянные издержки отдела маркетинга, для чего составляется табл. 6.5.

Из расчетов, приведенных в табл. 6.5, следует, что эффективность деятельности отдела маркетинга неуклонно возрастает, несмотря на рост постоянных затрат в абсолютном выражении.

Заключительным этапом оценки результатов деятельности отдела маркетинга является сравнение результатов от коммерческой деятельности с поставленными целями.

Таблица 6.5

Издержки маркетинговой деятельности на предприятии, тыс. руб.

Виды постоянных коммерческих издержек	Вре-менной период № 1	В % к обо-роту	Вре-мен-ной пе-риод № 2	В % к обо-роту	Временной период № 3	В % к оборо-ту
1. Заработная плата и постоянные расходы по содержанию персонала коммерческого отдела	725	0,48		0,42		0,36
2. Расходы по проведению исследований и опросов		0,02		0,02		0,02
3. Транспортные расходы		0,12		0,11		0,13
4. Вознаграждения и прочие расходы		0,05		0,04		0,04
Всего постоянных расходов		0,67		0,59		0,55
Расходы коммерческого отдела на 1 рубль его доходов	0,10	–	0,11	–	0,14	–

Результаты, полученные предприятием, и их динамика составляют информацию, представляющую большой интерес для консультанта-эксперта, осуществляющего диагностику функции маркетинга, так как он может сравнить их между собой во времени и с другими экономическими показателями данной отрасли деятельности. Также важно сравнивать эти результаты с коммерческими целями, поставленными предприятием, которые обычно выражаются в плановых показателях объемов доходов и объемов оборота, а также темпах прироста оборота. Эти коммерческие цели также часто определяются на основании более общих целей, а именно: рентабельности (доход на капитал) или основных параметров развития предприятия, сформулированных в его техпромфинплане. Аналогично, на основании общих целей, в частности на базе коммерческих целей развития продаж, устанавливаются и другие цели предприятия, например цели производства. Таким образом, оценка степени реализации коммерческих целей предприятия позволяет лучше оценить качество прогнозов и коммерческого управления и, кроме того, понять проблемы, которые могут появиться у других служб предприятия по причине чрезмерного разрыва между полученными результатами и коммерческими целями, например из-за неудовлетворительного плана оплаты труда или плана снабжения и т.п.

Следовательно, задача состоит в точной оценке предприятием, во-первых, характера своих коммерческих целей и, во-вторых, конкретного значения для каждой из них. Эта информация может быть получена за три предшествующих года (или по крайней мере за последний год) и особенно из поставленных на будущее целей, выраженных в плановых показателях деятельности коммерческой службы и предприятия в целом. Для подобного анализа составляется табл. 6.6, в которой кроме планового показателя необходимо осуществить оценку по трехмерной шкале, так как план может быть установлен «от достигнутого фактического уровня прошлого периода» и не отражать реалий предприятия. При выполнении плана, например, на 101,5% оценка степени реализации своих коммерческих целей предприятием может быть слабой.

Таблица 6.6

Таблица сравнения «результата-целей»

(строится в зависимости от конкретного случая в физическом

объеме продаж или в денежном выражении по валовой выручке

от реализации продукции, работ, услуг)

Основа поставленных целей	Предпола-гавшийся уровень (плановые показа-тели)	Получен­ные результаты (факти-ческое исполнение)	Оценка степени реализации
			Слабо	Средне	Сильно
1. Объем продаж в физических единицах			+
2. Объем продаж по видам товаров: а) товар 1; б) товар 2; в) товар 3			+ +	+
3. Объем продаж по видам рынков: а) Россия; б) экспорт			+ +
4. Объем продаж по виду сети распространения: а) розничные продажи б) оптовые продажи			+ +
в) универсамы	–	–	+
5. Темпы прироста по отношению к предыдущему периоду в целом, %	–	1,5	+
6. Доля рынка: а) всего, % б) по сегментам: - сегмент 1; - сегмент 2; - сегмент 3	5,5 1,5 2,0 2,0	5,5 1,6 1,9 2,0	+ + +	+
7. Позиция предприятия на рынке относительно лидера в отрасли, %	10,0	8,8	+

6.3 Разработка торговой политики и плана маркетинга

Формулирование коммерческой политики предприятия состоит в определении принципов и программы действий в зависимости от коммерческих результатов, которые необходимо достичь, и состояния рынка. Причем, состояние рынка включает в себя три основных характеристики. Это, во-первых, количественное развитие спроса, во-вторых, качественное развитие потребностей и, в-третьих, действия конкурентов. Кроме того, на разработку коммерческой политики влияет, конечно, и состояние самого предприятия и его потенциала, но это уже другая область исследования, о чем пойдет речь в последующих главах.

Коммерческая политика, таким образом, вписывается в рамки общей политики предприятия и его стратегий поведения на рынке. Конечная цель ее разработки и анализа состоит в подтверждении, что она, во-первых, правильно стыкуется в плане выбранных сегментов и рынков, намеченных клиентов или групп клиентов и объема реализованного оборота и, во-вторых, методы и рычаги (или переменные) маркетинга используются во взаимной связи между собой, то есть это: товары, цены, распространение, интенсивность продаж, продвижение и реклама.

Все эти аспекты, их формулировка и их выбор исследуются с точки зрения динамики развития и адаптации, а также прогнозирования, которые являются единственным способом выживания и развития предприятия при всех препятствиях и возможных изменениях рынка. Список вопросов исследования различных аспектов коммерческой политики структурирован вокруг следующих пунктов: политики товаров, цен, распространения, интенсивности продаж, связей с клиентами, продвижения и рекламы.

В соответствии с этим списком изучим вышеуказанные политики.