Политика распространения

Чтобы товары предприятия достигли потребителей, оно должно использовать одну или несколько сетей распространения и обеспечить физическое распространение товаров, то есть доставку их к потребителю.

Существуют многочисленные сети распространения в зависимости от, с одной стороны, природы продаваемых товаров и, с другой стороны, от выбранных групп клиентов. Эти сети распространения могут быть либо интегрированными в предприятие, либо полностью независимыми (например, оптовый склад, розничный магазин, большие специализированные и неспециализированные торговые площади, продажа по почте и т.п.).

Выбор одной или нескольких сетей распространения зависит от критериев и параметров, связанных с самими потребителями, – географическое расположение, текущее потребление товаров и покупательские вкусы; с самими товарами, – природа товара, его физические характеристики (вес, объем), риски, которые они несут (токсичность, радиоактивность, скоропортящиеся товары) и технические характеристики; наконец, с профессиональной средой, – перечень поставляемых услуг (хранение, транспортировка, финансирование), привычки и роль определенных потребителей, оказывающих влияние на выбор товаров и законодательство, которое, например, регламентирует обязательные места и условия продажи (так, продажа медикаментов разрешена только в аптеках) и т.п.

Кроме того, выбор сетей распространения во многом зависит от самого предприятия и его потенциала, то есть от тех материальных средств, которыми располагает предприятие, профессиональной компетенции его работников (навыков и опыта работы) и от финансовых возможностей предприятия. Как и цена, финансовые ресурсы выходят за рамки маркетинговой функции по причине своих финансовых последствий и влияния на стратегию предприятия. В частности, именно на этом уровне выбор смещается с альтернативы «малая сеть распространения - большая сеть распространения» на альтернативу «распространение, интегрированное в предприятие - независимое внешнее распространение». Этот выбор является, по нашему мнению, важнейшим выбором стратегического характера, но никак не коммерческого. Овладение предприятием последующими после производства этапами, то есть этапами распространения до конечного потребителя включительно, - предоставляет преимущества безопасности, так как в этом случае распространение подчинено собственнику; и рентабельности, то есть присвоение себе прибыли посредников, но это включает, кроме того, также немаловажную с точки зрения расходов необходимость финансирования процесса распространения - содержание складов, магазинов, запасов и т.п.

Для уточнения политики распространения следует выяснить основные направления политики предприятия в области распространения произведенной продукции, а также на чем эта политика в основном базируется: на типе клиентов, типе товаров, привычках покупателей и обязательствах перед клиентами или на способностях и возможностях предприятия.

Далее, изучаются перспективы, связанные с выбором форм распространения выпущенной предприятием продукции, оцениваются преимущества, риски и отрицательные стороны тех или иных форм распространения. В частности, изучаются ситуации, когда предприятие находится в полной зависимости от сети распространения, или когда имеет место сотрудничество на основе уважения взаимных интересов, или при наличии глобального контроля со стороны предприятия над всем процессом распространения выпущенной им продукции.