Матрица позиционирования товаров на рынке

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. При объяснении причин успеха товара на рынке часто решающим фактором является более профессиональное позиционирование товара на рынке в результате определения его места в товарном предложении и способов продвижения. Ключевыми решениями здесь являются определение начальной цены и затрат на стимулирование реализации (рис.2.4).

чем в среднем у конкурентов

у конкурентов

Рис.2.4. Матрица позиционирования товаров на рынке

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен; если:

· покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

· те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по высокой цене;

· необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае компания должна устанавливать более высокую цену на товар и расходовать больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

· емкость рынка невелика;

· товар большинству покупателей известен;

· покупатели готовы платить высокую цену за товар;

· интенсивность конкуренции невысока.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:

· велика емкость рынка;

· покупатели плохо осведомлены о товаре;

· высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

· увеличение масштабов производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

· емкость рынка велика;

· существует хорошая осведомленность о товаре;

· покупатели отказываются приобретать другой товар;

· интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке.