2015-07-21
315
Для уточнения вывода, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики предприятия, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителя к изменению цен на реализуемую продукцию с помощью коэффициентов эластичности.
Контроль динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товара. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
- в сравнении с предыдущим годом;
- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменение цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:
- измеренный как процент от общей продажи;
- измеренный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, получающих наиболее выигрыши от снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинг.
6. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
7. Недовольство предлагаемой ценой:
- со стороны потребителей;
- со стороны торгового персонала.
8. Изменение позиции потребителей относительно организации - конкурента и ее цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть сравнение ценовой политики по пересекающемуся ассортименту и сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурента. При этом необходимо иметь в виду, что практическая реализация ценовой политики происходит в каналах распределения продукции. Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции, которая обеспечивала бы возможности регулирования цены. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами стимулирования реализации продукции. Поэтому с точки зрения уточнения результатов сравнительного анализа динамики цен конкурентов целесообразно изучить существующую практику организации и продвижения продаж.
Вопросы для самоконтроля.
1.Когда интенсивный маркетинг наиболее эффективен?
2.Чем нужно обладать для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования?
3.Что является одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности конкурентов?
