Торговец торговец

Рис. 2.5. Иерархическое построение сбытовой сети

Отсутствие у конкурента розничной сети необходимо рассматривать как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателя, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе конкурентом количества уровней канала распределения продукции. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

· рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

· объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

· количество сегментов рынка невелико;

· ассортимент продукции широкий;

· особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление помимо розничной еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремление конкурента захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) используется конкурентами, если:

· рынок расположен на большой территории;

· поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

· разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

· можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.

2.Сравнительный анализ издержек товародвижения. Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку:

· скорости выполнения заказов;

· возможности срочной доставки товаров;

· готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;

· возможности пользоваться различным видом транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;

· эффективности службы сервиса;

· уровня организации складской сети;

· наличия достаточных уровней страховых запасов;

· цен по доставке товаров.

Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

· заработная плата персонала и другие административные расходы;

· затраты по заключению и ведению заказов;

· затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

· затраты по получению и отправки грузов;

· затраты по поддержанию запасов;

· затраты по складированию;

· затраты по транспортировке.