Конкурентные позиции

Компании, конкурирующие на данном целевом рынке, всегда отличаются своими це­лями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, а другие испыты­вают недостаток средств. Одни компании — старые и устойчивые, другие — новые и неопытные. Одни борются за быстрый рост доли рынка, другие — за получение дол­госрочной прибыли. Все эти компании будут занимать разные конкурентные позиции на целевом рынке.

Майкл Портер предложил четыре основных конкурентных стра­тегии позиционирования, которым могут следовать компании: три выигрышные стра­тегии и одну проигрышную. К выигрышным стратегиям относятся следующие.

1. Абсолютное превосходство по издержкам.В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.

2. Специализация.В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории това­ров. Большая часть потребителей предпочла бы обладать подобной маркой, если ее цена не слишком высока.

3. Концентрация.В данном случае компания сосредоточивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка. Многие фирмы на севере Италии преуспели в применении этой стратегии.

Компании, которые следуют четкой стратегии (одной из приведенных выше), скорее всего, преуспеют. Компании, которые проводят эту стратегию наилучшим образом, будут получать наибольшие прибыли. Но если компании не придерживаются какой-либо четкой стратегии, стараются "держаться середины дороги", действуют не лучшим образом, они пытаются преуспеть по всем стратегическим направлениям, но в конечном итоге, они ни в чем не достигают превосходства.[8;502]

Два консультанта по маркетингу Мишель Треси и Фред Вирзема предложили новую классификацию конкурентных маркетинговых стратегий. Их исходный тезис заключается в том, что компании дос­тигают позиции лидера рынка, предоставляя потребителям наивысшую ценность. Для предоставления высшей потребительской ценности компании могут следовать любой из трех стратегий, называемых ценностными дисциплинами:

1. Функциональное превосходство. Компания обеспечивает высшую ценность, лидируя в своей отрасли по цене и удобству. Она работает над снижением издержек и созданием эффективной системы предоставления потребительской ценности. Она обслуживает потребителей, которым требуются надежные, хорошего качества то­вары или услуги, но которые хотят получить их дешево и не прилагая особых уси­лий.

2. Тесная связь с потребителем.Компания обеспечивает высшую ценность с помо­щью точного сегментирования своих рынков и последующего точного приспособ­ления своих товаров или услуг к нуждам целевых потребителей. Она специализи­руется на удовлетворении уникальных потребительских нужд, устанавливая с по­требителями тесные взаимоотношения и собирая детальную информацию об их личных предпочтениях и привычках. Она создает детальные базы данных о потре­бителях для сегментирования рынка и привлечения целевых потребителей и пре­доставляет персоналу своих маркетинговых подразделений соответствующие пол­номочия, позволяющие оперативно реагировать на нужды потребителя. Она об­служивает потребителей, которые готовы заплатить большую цену, чтобы получить именно то, что они желают, и готова на все ради завоевания долгосроч­ной приверженности потребителя и извлечения наибольших выгод из долгосроч­ных взаимоотношений с потребителем.

3. Лидирующая позиция по товарам.Компания обеспечивает высшую потребитель­скую ценность, предлагая непрерывный поток новейших товаров или услуг, что приводит к быстрому устареванию как ее собственных прежних товаров и услуг, так и товаров и услуг конкурентов. Она открыта для свежих идей, находится в не­устанном поиске новых решений и работает над сокращением периода разработки товаров, чтобы иметь возможность быстро вывести новый товар на рынок. Она обслуживает потребителей, которые нуждаются в современных товарах и услугах, не придавая значения затратам, выражающимся в цене или неудобствах.[8;502]

Некоторые компании успешно следуют более чем одной дисциплине, применяя их одновременно. Однако такие компании встречаются редко. Не многие компании могут достичь превосходства по более чем одной из этих дисциплин. Пытаясь преуспеть во всех ценностных дисциплинах, компания, как правило, не преуспевает ни в одной.

Концепция классификации конкурентных стратегий как ценностных дисциплин выглядит довольно привлекательно. Она определяет маркетинговую стратегию в терминах целенаправленного стремления предоставить потребителям наивысшую ценность и признает, что руководство компании должно согласовывать каждый аспект деятельности компании с выбранной ценностной дисциплиной – начиная с корпоративной культуры и заканчивая организационной структурой, системами и процессами производства и управления.

Конкурентная стратегия: не играйте посреди дороги. Если прежде товар, попавший в разряд «массовых», был обречен на успех, то теперь на таком товаре стоит клеймо неудачника. Сегодня компании в большинстве отраслей сталкиваются с медленным ростом рынка и жестокой конкуренцией. Известные компании, прочно занимающие позицию «посреди дороги», борются со множеством новых конкурентов, которые атакуют их со всех сторон. Окруженные соперниками, предлагающими либо более шикарные, либо более дешевые товары, компании, чья продукция находится посередине, обнаруживает, что их доля рынка уменьшается. Они изо всех сил стараются избежать имиджа «компании-середнячка».

Те, на ком стоит клеймо «хмурой посредственности», чувствуют возрастающее давление конкурентов с обеих сторон рыночного спектра. «Нет будущего у тех товаров, которые всем нравятся только чуть-чуть».

Если «средняя» марка не может обеспечить продажи за счет престижа, она должна конкурировать за счет цены. Для некоторых компаний этот процесс, в конце концов, доходит до той точки, в которой «серединная» рыночная позиция просто уже теряет всякий смысл.[8;503]

Чтобы завоевать место на рынке, компания должна добиваться конкурентного преимущества, предлагая что-нибудь такое, чего нет у конкурентов. Она может предложить потребителям наилучшую цену за данный уровень качества или же может предложить некий совершенно отличный от других товар – например, с уникальными свойствами или особо высокого качества, за который покупатели готовы заплатить более высокую цену. Они могут сосредоточиться на обслуживании определенного рыночного сегмента, отличающегося специфическими нуждами составляющих его потребителей. К сожалению, компании, занимающие средние позиции на рынке, как правило, сходят с круга, так ничем особенным и не отличившись. Некоторые из наиболее проигравших, в конце концов, вынуждены искать защиты от кредиторов в суде по делам о банкротстве. Не играйте посреди дороги.[8;504]