Стратегии лидера рынка

В большинстве отраслей есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта. Лидер может вызывать у других компаний восхищение или, напротив неприязнь, но в любом случае другие компании отрасли признают его господствующее положение. Лидер всегда является объектом пристального внимания со стороны конкурентов, это компания, которую стремятся обойти, подражать ей или избегать ее.

Лидеру приходится нелегко. Он постоянно должен быть начеку. Другие компании время от времени "испытывают его на прочность" или стремятся обнаружить его сла­бые стороны и воспользоваться ими. Рыночный лидер может легко проглядеть проис­ходящие на рынке перемены и быть оттесненным на второе или третье место. Появ­ление на рынке новых, более совершенных товаров, может нанести ущерб лидеру. Иногда компания-лидер становится столь тяжеловесной и неповоротливой, что проигрывает борьбу за лидерство новым и более энергичным соперникам.

Лидирующие компании стремятся удержать свои позиции, сохранить за собой зва­ние компании "номер 1". Для этого они должны действовать сразу на четыре фронта. Во-первых, компания должна найти возможности и средства для повышения сово­купного спроса. Во-вторых, компания может стремиться еще больше увеличить свою долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным. В-третьих, постоянное снижение издержек должно оставаться ее сильной стороной. В-четвертых, компании должны защитить свою текущую долю рынка с помощью искусных оборонительных и наступательных действий (рис.3).[8;506]

Расширение общего объема рынка. Обычно лидирующая компания выигрывает больше всего от расширения рынка в целом. Если люди станут больше фотографировать, тогдаKodak — как лидер рынка — выиграет больше всех. Если Kodak в состоянии убедить заниматься фотографией большее число людей либо убедить людей фотографировать чаще, либо каждый раз при фотосъемке делать большее число снимков — она окажется в крупном выиг­рыше. В общем, лидер рынка должен непрестанно искать новых потребителей, но­вые возможности использования товара, а также расширять его употребление.

Привлечение новых потребителей.Каждый вид товара может привлечь внимание группы потребителей, которая еще не подозревает о его существовании либо проти­вится его приобретению из-за высокой цены либо отсутствия у него некоторых свойств.

Поиск новых возможностей использования товара.Компания может расширить рын­ки, открывая и стимулируя новые возможности использования товара.

Повышение интенсивности использования товара.Третья стратегия расширения рынка - убеждение людей использовать товар чаще и интенсивнее.[8;507]

Конкурентная стратегия

Повышение производительности

Оборона позиции

Рис.3. Стратегии лидера рынка