Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу

Почти в каждой отрасли существуют компании, которые специализируются на обслу­живании рыночных ниш. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупными сегментами, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других, более крупных сегментов. Эти небольшие сегменты и образуют рыночные ниши. Чаще всего так поступают небольшие компании с ограниченными ресурсами. Небольшие подразделения более крупных компаний также следуют стратегии обслу­живания рыночных ниш. Иногда к этой стратегии прибегают и крупные компании.

Основная мысль здесь заключается в том, что благодаря грамотному применению стратегии обслуживания рыночной ниши, компании, владеющие лишь небольшой до­лей всего рынка, могут быть весьма прибыльными.

Одно из исследований, посвященных деятельности процветающих компаний средних размеров, показало, что в большинстве случаев эти компании относятся именно к тем, которые обслуживают небольшую нишу на рынке больших размеров, а не весь рынок в целом.

Главная причина успеха заклю­чается в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании узкой рыноч­ной ниши, в конце концов узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды покупателей лучше, чем остальные компании, которые не­регулярно торгуют в этой нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, мо­жет назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителям более высокую, по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на массовом рынке, добиваются успеха за счет большихобъемов сбыта,компании, работающие в нише, добиваются его за счет высо­кой нормы прибыли.

Компании, ориентирующиеся на обслуживание рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Иде­альная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслужить. Возможно, самым важным моментом тут является то, чтобы ниша не представляла особого интереса для крупных конкурентов. По мере того как ниша со временем растет и становится более привлекательной, угроза атаки компа­нии, занимающей эту нишу, со стороны конкурентов также возрастает. Поэтому, что­бы защитить себя, компания должна накапливать практический опыт и укреплять свою репутацию в глазах потребителей.

Основной подход, используемый для занятия ниши, — специализация. Компания может специализироваться на любом отдельном рынке, на потребительской группе, товаре или маркетинговом комплексе. Ниже приводятся некоторые виды специализа­ции, характерные для компаний, обслуживающих рыночные ниши. [8;519]

• Специализация на определенной группе конечных потребителей.Компания специали­зируется на обслуживании конечных потребителей, относящихся к определенному типу.

• Вертикальная специализация. Компания работает на некотором уровне производст­венно-распределительного цикла.

• Специализация на потребителях-предприятиях определенного размера.Компания концентрируется на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Мно­гие такие компании специализируются на обслуживании мелких клиентов, кото­рыми более крупные компании просто пренебрегают. Многие региональные рекламные агентства также специализируются на работе с компаниями-клиентами средних размеров.

• Специализация только на определенных потребителях.Компания обслуживает толь­ко одного или нескольких крупных клиентов.

• Географическая специализация.Компания занимается сбытом только в определен­ной местности, стране или в определенном регионе мира.

• Специализация на определенных товарах или характеристиках товаров.Компания специализируется на производстве определенного товара, группы товаров или това­ров, обладающих определенной характеристикой.

• Специализация на определенном уровне цены/качества.Компания работает на ниж­нем или верхнем, в отношении показателя цена/качество, конце рынка.

• Специализация на определенных услугах. Компания предлагает один или не­сколько видов услуг, которые не в состоянии предоставить другие компании.

Деятельность компаний, работающих в нишах, сопряжена с большим риском, поскольку рыночная ниша может стать убыточной либо достичь уровня, который привлечет внимание более крупных конкурентов, и они не преминут перейти в атаку.

Опасность исчезновения ниши заставляет компа­нии практиковать одновременное обслуживание не­скольких ниш. Развивая две или несколько ниш, ком­пания повышает свои шансы на выживание. Большая часть ведущих компаний, работающих в области здра­воохранения, достигли успеха именно благодаря тому, что каждая из них предлагает услуги для нескольких рыночных ниш, в которых они доминируют.

Одновременное обслуживание нескольких ниш – стратегия, при которой компания предлагает ряд независимых товаров или услуг, рассчитанных на привлечение клиентов, относящихся к отдельным узким сегментам рынка. [8;521]