Исследование рынка медицинских товаров и услуг

Анализ рынка - главное направление маркетинговых исследований. Провести анализ рынка - это значит тщательно изучить и оценить особенности маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация здравоохранения. Без исследований рынка невозможно собрать информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с предстоящей деятельностью на рынке. Основные результаты маркетинговых исследований на рынке медицинских товаров и услуг - это:

• прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на существующем рынке и возможности выхода на новые рынки.

Главный объект маркетинговых исследований в здравоохранении - маркетинговая среда, которая складывается из внутренней и внешней среды.

Внутренняя среда - это то, что определяется организационнофункциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом.

Внешняя среда подразделяется на:

• микросреду - факторы, непосредственно связанные с деятельностью на рынке организации здравоохранения (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты);

• макросреду - факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая, демографическая ситуация, уровень доходов населения, структура и уровень заболеваемости и др.).

Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные маркетинговые исследования с использованием методов математической статистики.

Одна из важнейших задач исследования рынка - его сегментирование.

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что, если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разо-

бьет на сегменты фирму. Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа населения на рынке), обладающая сходными характеристиками, одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и определенные маркетинговые усилия.

Сегментация рынка медицинских товаров и услуг осуществляется на основе данных о численности и возрастно-половом составе проживающего на данной территории населения, уровне доходов, расходов на медицинскую помощь, лекарственные средства и товары медицинского назначения, о структуре и уровне заболеваемости населения и др.

Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка.

Отбор целевых рынков может проводиться в двух направлениях:

1) углубленное проникновение в существующий рынок;

2) поиск новых рынков реализации медицинских товаров и услуг.

Следующий шаг маркетинговой деятельности - это позиционирование на рынке, т.е. создание определенной позиции, ниши для товаров и услуг, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, в сознании потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование - это выработка у покупателей системы стереотипов относительно объекта покупки, что делает этот объект максимально привлекательным и отличным от других. Таким образом, позиционирование товаров и услуг - это действия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке.