Способы запуска слухов

Ни о какой полноте изложения речи нет, но некоторые приемы можно сформулировать. Вообще распространение слухов должно происходить там, где есть готовые потоки людей, информации и т. д. Это может быть, например, где-нибудь в очереди или в общественном транспорте. Например, некий человек вдруг громко обсуждает: "Да не верю я, что Иванова поддерживают бандиты..." При достаточной известности Иванова этого достаточно, чтобы через день весь город об этом заговорил. Другой вариант распространения - случайные оговорки должностного лица во время телеинтервью. Наша действительность подтверждает - достаточно сказать, что подорожания бензина не будет, чтобы толпа автолюбителей рванулась с канистрами на заправки. Возможны более изощренные способы распространения слухов.

Например, организованная утечка информации - некому журналисту, как бы случайно, попадает информация от анонимной специализированной фирмы, занимающейся прослушиванием сотовой связи. Ходил слух в свое время, что страшилки типа "девочка в поле гранату нашла" появились в школах в виде маленьких записок на подоконниках. КГБ тайно заявляло, что это происки ЦРУ. Вот вам еще один способ распространения слухов - от ЦРУ. В среде компьютерщиков известен так называемый "белый и черный список" фирм, которые торгуют компьютерами. Когда-то хакеры, бродя в поисках комплектующих для своих машин, стали обмениваться мнением в сети FIDO по поводу тех фирм, которые они посетили. Вначале стихийно, а затем более организованно образовался объемный документ, в котором живо и остроумно излагалось видение автором работы этих фирм. Этому списку верили, потому что он был как бы неофициальный. Естественно, его стали использовать и для распространения слухов, как положительных, типа восторгов качественным сервисом, так и для дискредитации конкурентов. Вообще с появлением новых технических средств типа пейджеров и сотовых телефонов могут появиться всё более нестандартные способы распространения слухов. Сегодня слухи на нашем рынке чаще всего возникают как отголоски реальных событий, а как инструмент СО используются куда реже, чем могли бы. В слухах заложен колоссальный ресурс, - ведь они почти ничего не стоят. Они обладают способностью к самораспространению, так как передающий слух человек испытывает в этот момент его передачи сильное психологическое облегчение, своего рода «разрядку» и это приносит ему удовлетворение. Бывает, противнику достаточно только посеять мягкое сомнение в устойчивости одного банка, как ноги клиента тут же завернут в другой банк.

Глава 7. Коммуникация в сфере СО

Круг задач коммуникатора в СО связан прежде всего с реализацией их через СМИ, с которыми он работает в тесном контакте. Рекламист работает на "рекламных страницах" и многие потребители информации уверены, что его главная задача - "сбыть и уйти". Специалист по СО принципиально не связан с ними, вот почему доверия у публики к его материалам значительно больше.

Специалист по СО в области общественных коммуникаций выполняет следующие задачи:

1. Специалисты по СО ведут планируемую и постоянную работу представляющую собой часть социального менеджмента;

2. Налаживают взаимодействие между организацией и общественностью;

3. Ведет мониторинг общественного сознания, мнения, отношений и поведения, как внутри организации, так и вне её;

4. Анализирует влияние изменений в обществе на положение в организации;

5. Изменяют информационную политику, если она входит в противоречие с интересами их организации;

6. Консультируют политических деятелей, чиновников и бизнесменов относительно их действий в тех или иных условиях, а также проведения кампаний в СО;

7. Устанавливают и поддерживают двухсторонние коммуникационные отношения между организацией и общественностью;

8. Производят необходимые изменения внутри самой организации путем изменения поведения входящих в неё сотрудников;

9. Воздействуют на новые или поддерживают старые отношения между общественностью и организацией;

Направлениями такой деятельности являются:

1. Проведение коммуникативных компаний. Создание репутации политику, бизнесмену, лидеру, коммерческому предприятию.

2. Написание речей.

3. Осуществление коммуникаций в кризисных ситуациях.

4. Взаимоотношения со СМИ.

Работникам сферы СО следует помнить, что информационные потоки в обществе носят неоднозначный характер, а это значит, что и работа их с этими потоками также различается по своим целям, а также своей интенсивности.

Существуют три канала поступления информации в масс-медиа, используемые в СО:

1. Рутинный - 60% информации: пресс-релизы, проведение пресс- конференций, брифинги, сообщения для печати,

подготовка информационного обеспечения деловых переговоров или избирательной кампании.

2. Неформальный - "утечка информации", сообщения полученные из неназываемых информационных источников, слухи.

3. Свободный канал	-25% информации:	интервью,
рассуждение, обобщения,	использование	результатов

социологических исследований, все то, что специалист по СО

видит и слышит сам.

Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания ИНФОРМАЦИОННОЙ БАЗЫ ДАННЫХ (ИБД, «банк информации») по СМИ, с которыми фирме необходимо сотрудничать. Исходить надо, прежде всего, именно из этого-определения круга СМИ, с которыми фирма заинтересована работать.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных.

Достаточно простой моделью такой информационной базы служит

«пресс-лист» (медиа-карта). Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, читатели, слушатели и зрители, которые являются вашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнёрами. В этой связи все СМИ пресс-листа конкретной фирмы могут быть разделены на так называемые

«вертикальные» и «горизонтальные» списки СМИ.

«Вертикальный» список включает в себя узко специализированные отраслевые СМИ. В каждой сфере деятельности существует своя

«периодическая Библия» - авторитетное издание, которое читают практически все профессионалы, занятые в этой отрасли.

«Горизонтальный» список должен включать СМИ, обслуживающие широкую общественность региона или регионов, на рынках которых действует фирма. Если вы занимаетесь вывозом мусора в городе Крыжополе, то вам не обязательно выстраивать отношения с

«New York Times», но если ваша цель внешнеэкономическая деятельность, выставка или гастроли в Нью-Йорк, то такое

сотрудничество окажется очень полезным.

Таким образом, пресс-лист фирмы определяется прежде всего характером и масштабом конкретного бизнеса, а также перспективными целями его развития и возможными ресурсами, которые могут быть на это направлены.

И «вертикальный», и «горизонтальный» списки СМИ должны включать следующие разделы (файлы):

• местные издания;

• СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов;

• информационные и телеграфные агентства – они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам;

• ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно издания тиражом 100 тыс. экземпляров и менее 100тыс.);

• еженедельники (следует помнить, что еженедельники дольше «живут» в общественном мнении, чем ежедневные газеты, у них больше тиража;

• радио (каналы, радиостанции);

• телевидение (каналы, редакции);

• зарубежные СМИ.

Каждый такой файл представляет собой фактически лист рассыла информационных материалов, поэтому по каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая:

• точное наименование;

• адрес, телефон, факс, e-mail;

• тираж;

• сферу охвата;

• круг основных потребителей (читателей, слушателей, зрителей);

• периодичность и дни выхода;

• учредителей и владельца;

• главного редактора;

• журналистов, работающих по тематике, относящейся к деятельности фирмы.

Пресса

Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объёма работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться:

1. пресс-специалистом (пресс-секретарём);

2. пресс-бюро;

3. отделом по работе с прессой;

4. пресс-службой или пресс-центром;

5. службой (руководителем) ПР;

6. внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются:

1. предоставление материалов для печати, на основе которых журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки;

2. ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации);

3. мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения, а также принятие мер по исправлению ошибок и выступление с опровержениями.

Задачи специалиста по СО во взаимоотношениях с прессой:

• давать материалы с учётом интересов общественности, а не своей организации;

• сделать новости лёгкими для чтения и употребления;

• наиболее важные факты помещать в начале;

• не терять контроль во взаимоотношениях с репортёрами;

• давать прямые ответы на прямые вопросы;

• подавать правдивую информацию.

Кроме того специалисту по СО база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминание о ней. Это может быть (а точнее – обязательно должна быть) подборка вырезок и ксерокопий таких

публикаций в прессе и периодике. Необходимо иметь также записи теле- и радиоэфира. Вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной – и не от случая к случаю, а постоянно. Стоит помнить, что, по общемировой статистике, в публикуемой СМИ информации объём информации, собранной самими журналистам, не превышает 15%. Остальной (основной) массив публикуемых материалов составляет информация, предоставленная журналистами заинтересованными в этом фирмами и лицами. Если вы сами о себе не сообщите, то кто же о вас узнает? Разве что, если – не дай Бог- у вас случится какое-то чрезвычайное происшествие, но это известность такого рода, которой хотелось бы избежать. Поэтому контакт со СМИ (как и вся деятельность по СО в целом) это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, что неизбежно и неизменно сказывается на имидже фирмы, резко снижая его привлекательность.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе фирма должна предоставлять прессе следующие материалы:

1. Фоновая информация (бэкграундер), то есть информация текущего, событийного характера, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности, итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должна быть краткой (не более одной страницы), выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодичностью). Это новости, не являющиеся сенсацией, - новые направления деятельности, текущие мероприятия. Например, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно – для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Фоновая информация может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырёх-, пятистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.