Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

Тема 6. Маркетинговые коммуникации.

1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

2. Организация и проведение рекламных кампаний.

3. Специфика связей с общественностью.

4. Мероприятия по стимулированию сбыта.

5. Личная продажа, как средство продвижения.

6. Прямой маркетинг.

На рынке корову старик продавал

Никто за корову цены не давал

Хоть многим была коровенка нужна

Но, видно не нравилась людям она.

С. Михалков

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа составляют комплекс средств продвижения. Однако ряд исследователей считают, что, помимо вышеперечисленных инструментов, комплекс средств продвижения включает также прямой маркетинг.

Маркетинговые коммуникации (комплекс продвижения) - это совокупность средств, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Коммуникационная стратегия разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия и реализуется благодаря использованию отдельных элементов:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма представления и продвижения товаров, услуг, идей.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные меры, направленные на поощрение покупки или продажи товара, услуги.

Связи с общественностью — координированные усилия по созданию положительного образа (благоприятного представления) о товаре (или фирме) в сознании потребителей.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и продажи товаров. Примером таких контактов могут быть телефонные переговоры с потенциальными покупателями, разъездная торговля по образцам и т.д.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары (почтовая рассылка, заказ по каталогу, продажи в режиме он-лайн и т.д.).

Любой процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

— отправитель информации, которым может выступать предприятие-производитель, посредник, оптовый или розничный торговец;

— сообщение (текст, изображение): должно вызывать у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желания покупки;

— средства (каналы передачи информации): газеты, радио, телевидение и пр.;

— получатель информации (целевая группа, аудитория):это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности;

– обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя.

Разработка программы продвижения состоит из нескольких этапов:

1) определение целей продвижения и выбор целевой аудитории;

2) составление бюджета;

3) выбора средств продвижения;

4) разработка сообщений и выбор каналов передачи сообщений;

5) реализация;

6) оценки эффективности программы продвижения.

В наше время многие лидеры рынка, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений, создали объединенные службы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью, прямые продажи, стимулирование сбыта и т.д., объединив и оптимизировав их бюджеты. В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Тем не менее уже появились точки зрения о том, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, что они стали лишь формой конкуренции крупных маркетинговых и ПР-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы отсечь возможность ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать на отдельные коммуникационные разработки.

Кроме того, появляются теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций: коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна, гармоничное брендстроительство и др.

Маркетинговые коммуникации – это двусторонний процесс: с одной стороны предполагается воздействие на потребителей, с другой – получение информации о реакциях на осуществляемое компанией воздействие.

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации главных характеристик трех других элементов комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт) для повышения заинтересованности потребителей в покупке товара.