Ценообразование

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо отметить, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка.Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: На рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна.На рынке монополистической конкуренции продавцы помимо цены широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламу и методы личной продажи. На олигополистическом рынке продавцы чувствительны к политике ценообразования и маркетинга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены. На рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчётом на покрытие издержек и получения хороших доходов. Вопрос о типе рынка, на который собирается выходить предприниматель, рассматривается в разделе «Анализ рынка» и накладывает отпечаток на все последующие решения. Постановка задач ценообразования является по сути, попыткой предпринимателя ответить на вопрос, чего он желает добиться с помощью политики цен. Самыми распространенными ответами на этот вопрос являются: обеспечение выживаемости (эта цель ставится, когда на рынке царит очень острая конкуренция и, чтобы обеспечить сбыт продукции/услуг, фирма устанавливает низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей); максимизация текущей прибыли (такая потребность обусловлена необходимостью быстро вернуть заимствованные средства, поэтому фирма устанавливает цены с высокой долей прибыли в них, если можно надеяться на сбыт продукции даже при такой цене); завоевание лидерства по показателям доли рынка (при этом фирма идет на максимально возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества продукции (фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества). Определение спроса. Здесь речь идет об определении эластичности спроса на товар по цене,по который фирма намеревается его продавать. Спрос будет менее эластичным, когда товару нет замены или отсутствуют конкуренты: покупатели не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки и не торопятся искать дешевые товары или считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара. Если спрос можно считать эластичным, то продавцам стоит задуматься о снижении издержек, поскольку сниженная цена принесет больший объём общего дохода. Оценка издержек. Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного ценообразования – оценке издержек. Оценка издержек, а затем поиск путей их снижения – этап, обязательный для любой компании. Одной из причин такого анализа является то, что от объёма издержек зависит вид кривой предложения фирмы. Чем ниже цена, по которой предполагается продавать товар, тем более пологой будет кривая предложения, и в этом случае фирма теряет в прибыли с единицы товара, но выигрывает в общей её массе. И наоборот, когда кривая предложения будет более крутой, абсолютное количество проданных товаров уменьшится, хотя прибыль с каждой единицы будет достаточна велика. Какая из этих стратегий предпочтительней – выбор компании. Но нельзя забывать, что в бизнес-плане необходимо обосновать причины этого выбора и показать, чем он выгоден для инвесторов и кредиторов. Анализ цен конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель – определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента, то она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену. Выбор метода установления цен. Зная кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готоваприступить к выбору цены собственной продукции. Самыми известными ипопулярными методами являются: - начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно, если на рынке нет конкурентов и фирма не опасается их появления); - «следование за конкурентом» (фирма назначает цену на товар такую же, как и цена её конкурентов, не обращая внимание на показатели собственных издержек и спроса);- установление цен на основе ощущаемой ценности товара (основным фактором при этом считают не издержки, а покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана соответствовать ценностной значимости товара). Определение окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которогобудет выбрана окончательная цена товара. Этап установления окончательных цен реализуется уже в процессе конкретных предложений покупателям, но готовиться к нему надо заранее. На этом этапе предстоит решить две главные задачи.Во-первых, создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. Все скидки преследуют одну цель – привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара. Самая простая скидка – за платёж наличными. Также широко распространены в коммерческой практике скидки за превышение определенного объёма закупок за фиксированный период времени, используются скидки за закупку до наступления высокого сезона. Во-вторых, определить механизм корректировки цен в будущем с учётом стадий жизни товара. Необходимо помнить, что продукт имеет свой жизненный цикл, и в зависимости от текущей стадии жизненного цикла необходимо проводить снижение или увеличение цен (на стадии выпуска продукта и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него – поднимать цену).Одна из часто встречающихся ошибок при разработке плана маркетинга – отсутствие учёта влияния на прибыльность деятельности фирмы межгосударственного регулирования цен и инфляции.В большинстве стран мира применяются различные меры государственного регулирования уровня цен и их динамики. Поэтому, решая вопросы ценообразования, необходимо примерно определить, как эти меры могут повлиять на деятельность фирмы: положительно или отрицательно. Государственное регулирование верхних уровней цен может привести к падению прибыльности фирмы и создать даже угрозу разорения.Во всем мире для корректировки цен с учётом инфляции используется следующая формула [2]: Ц_ф = Ц_д (А ад/аф + Б бд/бф + В), (1) где Ц_ф, Ц_д – цена товара в момент соответственно фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;А, Б, В – доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и прочих расходов;А + Б + В = 1;ад, аф – средняя цена покупных материалов и сырья в моменты заключения договора и фактической поставки товара;бд, бф – средняя заработная плата работников фирмы соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товаров.Из-за роста цен на покупные материалы и роста заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращается в коэффициент корректировки цены с учётом инфляции. Необходимость расчёта данного коэффициента надо оговаривать в договорах о поставке и отражать в бизнес-плане, чтобы было ясно, как будет учитываться инфляция. При этом надо указать, будет ли рынок позволять такое автоматическое повышение цены или со временем придется идти на замедленную (частичную) корректировку, чтобы не потерять покупателей. Соответственно нужно описать, как это повлияет на прибыльность фирмы и что необходимо делать, чтобы сохранить рентабельность фирмы.Определившись с окончательной ценой на продукцию компании, необходимо подумать о её сбыте.