Продвижение и сбыт

Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений о продукте, торговой марке (бренде) или самой компании, адресуемые потребителю и направленных на поднятие продаж в кратко- или долгосрочной перспективе.

Продвижение в комплексе маркетинга включает исследование следующих вопросов:

1) знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах;

2) понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов:

3) есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке.

Чем более убедительное «да» получаем мы на каждый вопрос – тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно выше будут продажи продукта компании).

Продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке. Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.

РИА Новости (rian.ru), Санкт-Петербург, 17 Июня 2011г.

Российское кино необходимо продвигать за рубежом с помощью отдельно созданного для этих целей фонда, отметил один из ведущих российских продюсеров, президент компании СТВ Сергей Сельянов, выступая на Петербургском международном экономическом форуме.

«В продвижении отечественного кино на Запад необходимо сделать упор на собственные средства. Вполне можно понять дистрибуторов за рубежом, которые не готовы рисковать средствами. Поэтому необходимо создать фонд, который частично возьмет на себя расходы при западной дистрибуции».

В свою очередь, режиссер Алексей Учитель, чей «Край» выдвигался от России на «Оскар» и «Золотой глобус», подтвердил, что именно продвижение российских картин составляет главную проблему.

«Когда наш фильм выдвигается, например, на «Оскар», возникает необходимость целевой господдержки. Однако Россия до сих пор практически единственная страна, которая никак не представляет за границей своё кино во время оскаровской гонки», – подчеркнул он.

«Вопрос продвижения кинопродукта как внутри страны, так и за рубежом очень актуален, и мы будем смотреть в эту сторону, рассматривать различные возможности.

Есть компании, которые занимаются дистрибуцией у нас в России. Должны ли мы оказывать им поддержку? Безусловно, да. Потому что наше кино находится в конкуренции с таким крупным игроком, как американские фильмы».

Реклама – процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направленный на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Экономической целью рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

К вопросам, которые необходимо здесь рассмотреть, относятся разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объём рекламы и т. д.

Конечно же при разработке данных вопросов лучше всего обратиться к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми этими вопросами. Но если менеджеры компании уверены в своих силах и знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию.

Во-первых, реклама должна быть функциональной, то есть она должна выделять и подчеркивать те характеристики продукта или услуги, которые являются наиболее важными и привлекательными для той группы потребителей, на которую ориентирован данный продукт или услуга.

Во-вторых, реклама должна быть оригинальной, то есть привлекать к себе внимание потребителя некой нестандартной идеей и выделяться на фоне большого потока рекламной информации.

Наконец, реклама должна быть ориентирована на определенную группу покупателей, то есть вызывать чувство причастности у представителей целевой аудитории.

Лишь при соблюдении этих условий реклама позволит компании получить определенный практический ответ рынка.

Связи с общественностью (Public Relations). Формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations). В центре PR – деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентируемые на доброжелательные, позитивные отношения между компанией и общественностью. Поскольку мы рассматриваем вопросы использования PR-технологий в сфере бизнеса, то речь идёт об установлении позитивных отношений прежде всего с потребителями товаров и услуг, партнёрами.

Цель PR – создание положительного образа компании в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

Инструментарий PR широк и многообразен: выступления с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой – перечислять можно сколь угодно долго. Существующее утверджение, что реклама привлекает, а PR создаёт доверие и удерживает потребителей, является наиболее показательным.

Схема распространения. Под этим понятием подразумевается организация каналов сбыта, то есть путей, по которым продукт компании движется от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:- сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;- создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потребителем;- налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;- согласование цен и условий владения товаром;- принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.Канал сбыта может быть охарактеризован по числу составляющих его уровней. Например, при одноуровневом канале сбыта посредниками на рынке обычно бывают розничный торговец, агент по сбыту или брокер. Эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-то одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов. Методы стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта являются: - образцы (предложение продукта потребителям на пробу или бесплатно); - купоны (дают право на определенную экономию при покупке конкретного товара); - премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара); - демонстрации товара в местах продажи; - стимулирование сферы торговли (предоставление бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т. д.); - профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками); - конкурсы, лотереи и игры (предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям выиграть какие-то призы).Выбор за компанией, какой вид стимулирования сбыта предпочтителен. Но в бизнес-плане следует показать, как осуществляется оценка различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов способствует повышению сбыта товаров/услуг.Надо отметить, что сейчас очень много фирм уделяют большое внимание стимулированию сбыта. Но следует помнить, что оно эффективно на стадии зрелости товара и лишь не на много увеличивает доход предприятия, когда объём продаж снижается. Организация послепродажного обслуживания. Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания клиентов, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания. В итоге фирма решает:- соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей; - оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты; - как организован гарантийный ремонт;- какое среднее время устранения неисправностей в сравнении с конкурентами; - какая средняя стоимость ремонта в сравнении с ценами конкурентов.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные составляющие и ключевые вопросы плана маркетинга?

2. В чем состоит различие между маркетинговым планом и стратегией маркетинга?

3. Назовите известные вам методы прогнозирования продаж, их достоинства и недостатки.

4. Что должно быть отражено при описании стратегии маркетинга?

5. Назовите основные этапы процесса ценообразования и порядок разработки ценовой политики компании.

6. Каковы цели и принципы формирования политики ценообразования?

7. Каковы текущие маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей компании?

8. Подробно рассмотрите составляющие комплекса маркетинга.

9. Что необходимо учитывать для составления достоверного прогноза продаж?

РАЗДЕЛ 6. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН