Роль стратегического управления коммуникациями в современном мире

В информационную эпоху развитые страны приходят к осознанию того, что коммуникация должна осуществляться не стихийно и не на уровне отдельно проводимых с частными целями маркетинговых, рекламных и PR-кампаний, а представлять собой управляемую систему взаимодействия различных игроков во всех сферах жизнедеятельности общества: экономической, политической, духовной и т.д. Об этом говорит тот факт, что даже некоммерческие предприятия активно продвигаются в сторону управления связями со своими меценатами, спонсорами, бенефициантами и т.д.

В мире менеджмента существует мнение, что будущее компании в современном обществе в значительной степени зависит от того, как она воспринимается ключевыми публиками. Это могут быть акционеры и инвесторы, поставщики и потребители, работники и члены сообщества, рядом с которым расположена компания. Деятельность общественных активистов, глобализация и финансовые скандалы укрепили это мнение и осветили работу специалистов по коммуникации в ином ракурсе – как стратегически насыщенную и наделенную важными управленческими функциями.

Благодаря повышенному вниманию к стратегическому коммуникационному менеджменту, за последние годы стремительно возросло количество профессионалов, работающих в этой отрасли, а также число университетских программ и альтернативных программ профессиональной подготовки. Даже студенты, обучающиеся по программе МВА (Мастер Делового Администрирования) – а это, в основном, менеджеры среднего и высшего звена со стажем работы не менее трех лет, – которые ранее неохотно выбирали курсы по бизнес коммуникациям, все чаще и чаще отдают предпочтение модулям корпоративных коммуникаций и корпоративной социальной ответственности, относящимся к циклу коммуникационных дисциплин.

Менеджеры всех уровней начинают понимать, что знакомство с системой коммуникаций может позитивно повлиять на развитие их бизнеса. Если раньше специалисты по связям с общественностью готовились на факультетах журналистики (как это сейчас делается в России) или, реже, социологии и политологии, то сейчас подготовка менеджеров по коммуникациям – прерогатива факультетов экономики и бизнеса. Эта метаморфоза сопровождается сменой тактической роли связей с общественностью на стратегическую функцию коммуникации. Управление корпоративными коммуникациями сегодня представляется в качестве ключевого актива, дающего организации конкурентное преимущество, определяющего ее позицию в среде и оберегающего от чрезмерного средового влияния. Такой подход в корне отличается от представления о связях с общественностью как о креативной работе составителя пресс-релизов или оформителя информационной доски предприятия.

В рамках концепции стратегического коммуникационного менеджмента (или стратегического управления коммуникациями) традиционные связи с общественностью рассматриваются в новой роли. Это роль посредника между внутренним миром субъекта (организации, ключевой персоны, государства) и внешней средой, которая включает множество разнообразных акторов или публик (например, другие организации, государства, межгосударственные образования, регулирующие органы, конкуренты и т.д.).

Роль пограничника характерна тем, что связи с общественностью не просто являются «адвокатом дьявола» во внешнем мире, но и работают на общественный интерес внутри самой организации, т.е. являются ее совестью. Как эластичная мембрана между двумя средами – внешней и внутренней – связи с общественностью чутко реагируют на любые изменения как в компании, так и за ее пределами, и передают эту информацию в обе стороны, обеспечивая диалог на всех уровнях. Если в каждой организации появится такая чувствительная мембрана, можно представить, как усложнятся связи в этой информационной системе, но и, вместе с тем, повысится качество ведущегося диалога или полилога – с минимальной потерей или порчей информации.

Таким образом, эта книга рассматривает традиционные связи с общественностью как стратегическое управление коммуникацией. Можно утверждать, что такой подход является инновационным для российской теории и практики осуществления связей с общественностью. Будучи разработанным и концептуализированным в моделях и концепциях западных ученых в сфере коммуникаций, он только начинает внедряться в практику коммуникационной деятельности организаций. В рамках этой концепции речь идет не о работе полевых рекламных менеджеров и специалистов по продажам, чьи функции в действительности скрываются за термином «специалист по связям с общественностью» в российских организациях и специализированных агентствах. Стратегический коммуникационный менеджмент подразумевает деятельность аналитиков, обладающих стратегическим мышлением, балансирующих между организацией и средой, гармонизирующих отношения между различными группами, заинтересованными в работе организации, скрепляющих и цементирующих организацию посредством коммуникации.