Идентичность организации в терминах визуальной школы

Корпоративный имидж и репутация тесно связаны с концепцией организационной идентичности. Это сложное, многогранное понятие, которое включает корпоративную культуру и поведение, общие организационные ценности и характеристики компании, а также ее внешние атрибуты. Если корпоративный имидж – это представление о компании среди публик, то идентичность – это компания как она есть и как ее видят сами работники.

Сторонники визуальной концепции идентичности (например, У. Олинс, основатель одной из школ графического дизайна) рассматривают организационную идентичность как символы, которые помогают осуществлению коммуникационного менеджмента. Согласно этой концепции, выбор символов важен, поскольку позволяет максимально точно передать публикам, чем является или хочет являться организация. Ученые этой школы выделяют три типа корпоративной общности:

* монолитная общность характеризуется единым визуальным стилем, который распространяется на все бренды компании. Этот тип идентичности отличается сильной репутацией. Например, бренды компаний Sony или BMW имеют хорошую репутацию, поскольку все принадлежат к семейству Sony, а родительская компания не боится дать свое имя всем «детям», гарантируя качество и надежность;

* поддерживаемая общность проявляется, когда отдельные компании или продукты с собственным названием имеют также обозначение родительской компании – например, товары фирмы Kellogg’s или Nestle;

* брендовая общность относится к внешне ничем не связанным брендам компании, такой, как Procter and Gamble, которая имеет серию стиральных порошков на рынке, которые никак не идентифицируются с компанией, а позиционируются как отдельные продукты. В случае провала одного из брендов репутация компании не пострадает.

Понимаемая таким образом идентичность связывает организационную общность с имиджем компании, но не раскрывает сущности понятия и не способствует пониманию стратегической важности управления идентичностью.