Организационная идентичность как источник имиджа и репутации

В настоящее время идентичность рассматривается как самоопределение организации, т.е. более широкое понятие, нежели чем визуальные аспекты и корпоративный стиль. Кроме символизма и коммуникации, в идентичность входят и поведенческие аспекты.

Основой идентичности организации является миссия, видение, корпоративная культура. Это подводная часть айсберга. Ближе к вершине располагаются такие компоненты, как товары и услуги, коммуникации, поведение работников – те ценности и тот профиль, который компания пытается закрепить в сознании публик посредством использования символов, а также через демонстрацию характеристик своих продуктов или услуг. Иногда в литературе первая, глубинная составляющая идентичности называется организационной, а вторая, через которую компания соприкасается со стейкхолдерами – корпоративной. В ряде источников, тем не менее, эти два термина используются как тождественные и взаимозаменяемые.

Идентичность организации включает в себя материальные и нематериальные компоненты. К материальным относятся люди, продукты, здания, материализованные символы (вывеска, логотип, бланк и т.д.) – это сфера корпоративной идентичности. Нематериальные элементы включают ценности, убеждения, традиции, культуру, философию организации – это сфера организационной идентичности.

Идентичность также можно определить как понимание организацией на всех уровнях своей общности – культуры, миссии, целей, стратегического видения. Организация только тогда может проецировать свою общность аудиториям, когда четко знает, понимает, что ее связывает в единый организм. Это стратегически спланированная самопрезентация организации, как внутри, так и вовне, основанная на внутренне согласованной философии компании.

Если имидж компании дифференцируется в глазах различных публик, возникает опасность того, что восприятие компании будет совершенно фрагментированным. Может случиться и так, что люди перестанут ассоциировать компанию, реклама которой размещена на щитах по городу, с той фирмой, которая предоставляет им определенные услуги. Несомненно, интересы стейкхолдеров разные и необходимо подгонять сообщения под публики, но ядро сообщений должно быть неизменным и содержать в себе кусочек организационной идентичности.

Такой подход к организации коммуникаций позволяет лучше и глубже узнать организацию, «цементирует» компанию, повышает мотивацию и боевой дух работников. Допустим, использование такой традиционной формы внутренних коммуникаций, как исполнение корпоративного гимна работниками японских предприятий перед началом рабочего дня, позволяет сплотить людей, дать им ощущение единства, общности, связывающей всех сотрудников.

Кроме того, если индивид входит в более чем одну группу стейкхолдеров, он не должен столкнуться с противоречивыми сообщениями и подходами. Если, будучи работником компании, он слышит, что «мы – фирма, которая успешно снижает издержки производства за счет экономии на контроле качества», то не захочет войти в группу клиентов, которым говорят, что «высокие цены на наши товары – это гарантия качества». Передавая в каждом сообщении часть идентичности организации, компания демонстрирует прозрачность, открытость в отношениях с публиками.

Соответствие идентичности, имиджа, репутации, сообщений и восприятия отражено в модели, известной как «Пентагон Балмера» (Рис. 15). В этой модели Дж. Балмер выделяет пять типов идентичности:

1. реальная общность, куда входит культура, ценности, философия. Это самая глубинная, скрытая идентичность, стержень организации, ее основа;

2. проецируемая общность. Это коммуникация, формальные мероприятия связей с общественностью или вторичная коммуникация – все то, что организация сообщает о себе публикам;

3. воспринимаемая общность, которая основывается на восприятии организации публиками и СМИ. Это явление сопряжено с имиджем организации;

4. идеальная общность – артикуляция того, к чему стремится компания в русле выбранной стратегии;

5. желаемая общность, которая видится организации как общность, которой нужно достичь на данный момент.

2 3

4 5

Рис. 15. Пентагон Балмера

В основе этой модели лежит понимание различных аспектов корпоративной идентичности как тесно взаимосвязанных элементов общности. Искажение какого-либо из компонентов, отклонение от единой концепции может привести к дефрагментации восприятия компании публиками, потере общественного доверия, дезориентации сотрудников организации относительно того, что их объединяет в компании. Так, проецируемая общность должна максимально соответствовать реальной, тогда и воспринимаемая идентичность будет ближе к реальной – ведь ее формируют не только сообщения от организации, это также и продукт третичной коммуникации. С другой стороны, не должно быть большого разрыва между реальной, идеальной и желаемой общностью – этот разрыв также будет ощущаться публиками и повлияет на воспринимаемую общность. Желаемая и идеальная общность – это скорее наводка для внутренней аудитории и, более конкретно, для руководства. Это видение, миссия и стратегия, программа на будущее, но не реальное положение дел в компании.

В практике управления коммуникациями благодаря этой модели была выдвинута аксиома: каждая проекция организации на публики должна основываться на реальной идентичности и только в какой-то мере – на желаемой или идеальной. Для формирования благоприятного имиджа и репутации недостаточно похвалить продукт в рекламном сообщении – необходимо, чтобы он в реальности представлял собой рекламируемую совокупность преимуществ.