Имидж и репутация компании

В литературе и в практической деятельности часто путают понятия имиджа и репутации. Как правило, под имиджмейкингом понимают работу над внешними характеристиками организации, так что при столкновении с компанией у индивида сложится желаемый образ (солидная, надежная, приносящая доход или молодежная, «прикольная», дарящая незабываемые впечатления). Репутационный менеджмент скорее имеет дело с внутренними характеристиками компании. Имидж основан на символе, образе, картинке. Репутация – на поступке.

По определению IPR – Британского Института по связям с общественностью – репутация – это то, что вы делаете и говорите и то, что другие говорят о вас. Таким образом, к репутации можно отнести как первичные (то, что вы делаете) и вторичные (то, что говорите), так и третичные коммуникации (что говорят другие). Однако эти же типы коммуникации используются при создании имиджа. В чем же разница?

Основное отличие имиджа от репутации – кратковременность. Имидж – это фотография, разная у каждого индивида, репутация – фотоальбом из всех индивидуальных мнений об организации. Это данные о финансовом состоянии компании за время ее существования, информация обо всех удачных или неудачных моментах в ее работе, случаи, когда компания проявила свои лучшие или худшие качества.

При этом репутация обладает большей стабильностью, ее гораздо труднее изменить, чем имидж. Если до кризиса компания имела хорошую репутацию, есть шанс благополучно пережить этот кризис. С другой стороны, если случилась катастрофа, можно навести лоск, сменить имидж, но старые раны будут долго заживать. Например, после кризиса, связанного с уничтожением нефтяной платформы Брент Спар, компания Shell в течение долгого времени предпринимала попытки улучшить репутацию и стать «зеленой» компанией. Требуется длительный срок и большие усилия для того, чтобы изменить репутацию.

Репутация – это ключевой стратегический актив организации. В этом плане не только имидж, но и репутация делает компанию уникальной. Она может быть отделена и удалена от предмета: кого-то мы знаем только по репутации. Тем не менее, хорошая репутация дает публикам основание доверять организации даже при отсутствии непосредственных контактов с ней.

Так, если имиджмейкинг – это забота связей с общественностью, то стратегический коммуникационный менеджмент занимается скорее репутацией.