Структура корпоративного имиджа

Имидж каждой организации складывается из нескольких компонентов. Основные составляющие представлены на Рис. 14. Конкретная компания может обладать дополнительными имиджевыми характеристиками, и наоборот, у определенных организаций могут отсутствовать те или иные компоненты. Например, в коммуникациях «бизнес для бизнеса» может не учитываться имидж потребителя, а в виртуальных сообществах имидж руководителя или персонала не имеет большого значения для пользователей.

В любом случае, организации важно информационно насытить каждый аспект своего имиджа во избежание «плюща» или слухов. Например, открытость компании ВР относительно половой ориентации и личных связей бывшего руководителя лорда Брауна помогла компании устоять перед нападками СМИ касательно разглашения корпоративной информации бывшим партнером Брауна Дж. Шевалье.

Рис. 14 Структура корпоративного имиджа

Имидж товара представляет собой совокупность характеристик, которыми, по мнению публики, обладает товар. К основной выгоде, которую обеспечивает товар или услуга, сюда может относиться восприятие отличительных характеристик: особые свойства, оригинальный дизайн, экологичность, наличие сервиса и т.д.

Имидж потребителя основывается на том, каким представляется средний потребитель товара или услуги: его демографические характеристики, стиль жизни, поведение и т.д. Если в глазах потенциального клиента среднего возраста с высоким уровнем дохода компания предстает как производитель товара для малообеспеченного сегмента потребителей от 16 до 21 года, этот имидж может негативно сказаться на дальнейших отношениях, даже если товар по своим основным характеристикам удовлетворит клиента.

Внутренний имидж – понятие, тесно связанное с корпоративной идентичностью. Это представления работников об организации, ее корпоративной культуре и социально-психологическом климате, включая каждого индивида от неквалифицированного персонала до руководства. Представление о нормах и ценностях компании, ее традициях, убеждениях ее работников, принятых нормах поведения влияют не только на внутренние публики компании, но и косвенно на внешние. Культивирование внешних, символических признаков принадлежности, поддержание благоприятного социально-психологического климата, мотивирование позволяют организации поддерживать свой внутренний имидж.

Имидж руководителя – это персональный имидж, всестороннее представление о личности, начиная с внешних характеристик и связей и заканчивая внутренними ценностями, стремлениями, убеждениями руководителя. В крупных компаниях при дефиците внутрикорпоративного общения имидж руководителя возникает опосредованно – через сообщения коллег, корпоративные газеты, информацию в СМИ и т.д. Случается, что иногда работники не знают начальства в лицо. Руководитель ассоциируется у них с фамилией под приказом. В таких случаях представления о руководителе, чаще всего, основывается на слухах.

Большую роль в имидже руководителя играет внешность. Часто люди строят свои отношения на основе того, нравится ли им человек внешне: насколько он привлекателен, опрятен, хорошо одет и т.д. При более близком знакомстве «эффект ореола» может затмеваться поступками руководства – в таком случае имидж перерастает в репутацию.

К имиджу персонала относится восприятие публиками основных черт людей, работающих в компании. Опыт прямого контакта позволяет публикам охарактеризовать персонал и распространять это мнение. Даже однократный негативный опыт общения с представителем компании может повлиять на общую оценку организации. Поэтому работники организации, которые непосредственно общаются с клиентами, инвесторами и другими внешними публиками, должны знать, что представляют свою компанию, являются ее лицом. К основным компонентам имиджа персонала относится социально-демографический профиль, культура и компетентность. Решающую роль здесь играют два последних фактора, которые включают вежливость, внимательность, доброжелательность, готовность оказать помощь, профессионализм и опыт.

Визуальный имидж компании базируется на комплексе зрительных ощущений, возникающих в процессе контакта с компанией. Фирменная символика, печатная продукция, оформление сайта, интерьер офиса, облик персонала, корпоративные цвета – все это способствует формированию определенной «картинки» в глазах публик. Так, логотип «Би-лайн» вызывает в памяти окраску пчелы, а «МТС» – белое яйцо на красном фоне. Кроме привлечения внимания и фиксирования ассоциации между символом и референтом, т.е. организацией, создание визуального имиджа должно иметь целью отобразить, по возможности, организационную идентичность, чтобы красивая картинка имела под собой смысловую основу. В разработке визуального имиджа необходимо учитывать физиологические и психологические особенности восприятия цветов, фигур и пространства, символику цвета и определенных изображений в национальных культурах, имидж других компаний и т.д.

Социальный имидж компании включает представления публик о компании как о социально ответственном гражданине: о ее роли в развитии общества, миссии, видении, социальной деятельности. В последние десятилетия крупные компании выделяют значительные средства на поддержание социального имиджа путем участия в защите среды, поддержки общественных движений, спонсорства и т.д. Тем не менее, популярности концепции корпоративной социальной ответственности противостоит критическое отношение в обществе к компаниям, скрывающим за спонсорством или меценатской деятельностью нечестные деловые или производственные практики.

Деловой имидж организации заключается в представлении о компании как о честном, надежном и добросовестном деловом партнере. К нему относится деловая активность организации, показателями которой выступают величина капитализации, объем продаж, доля на рынке, инновационные разработки и т.д.