Организационный имидж

Организационный имидж (от английского image – образ, картинка) – это образ или отражение организации в глазах и умах ее публик. Это чувства и убеждения по поводу организации в восприятии публик, сформированные в результате накопления сообщений.

Другими словами, имидж – это проекция организации через коммуникации, передачу символов, поведение. Он воспринимается индивидом в определенный момент времени, поэтому варьируется с течением времени и может быть разным в глазах разных групп и индивидов. Например, один пользователь услуг мобильной связи считает регионального провайдера дешевым, доступным средством связи. Другие видят в нем поставщика некачественных или неполноценных услуг. Среди инвесторов особенно важен имидж надежной компании, обеспечивающей стабильную прибыль. Среди клиентов – компании, предоставляющий качественный продукт или услугу по приемлемой цене. Среди представителей сообщества – компании, ответственно относящейся к окружающей среде, работникам и т.д. каждый стейкхолдер видит определенную ценность в работе компании и от степени ее выраженности во многом зависит имидж.

Личное мнение может активно «мигрировать». Особенно важны убеждения лидеров мнений и журналистов – этот имидж может быть подхвачен теми, кто не имел собственного мнения об организации или никогда не сталкивался с ее работой.

Организация не может полностью контролировать свой имидж, но может влиять на него, держа под контролем свои сообщения, поведение и всевозможные каналы связи с публиками. В этом смысле выделяют три типа корпоративных коммуникаций, из которых только первые два подвержены абсолютному контролю со стороны организации, поскольку непосредственно организация является их источником:

* первичная коммуникация включает продукт, услугу, отношение руководства к рабочим, отношение персонала к клиентам. Этот тип охватывает невербальную коммуникацию и основывается на опыте общения публик с организацией. Часто компании игнорируют этот тип коммуникации, тратя крупные средства на формальную, вторичную коммуникацию, забывая о том, что опыт покупки некачественного товара или общения с невежливым продавцом перекроет эффект от красочного буклета или рекламного образца.

* вторичная – формальные корпоративные коммуникации, реклама, PR-материалы, визуальные системы идентификации. Этот тип коммуникации всегда находится в фокусе компаний, заботящихся о своем имидже. Сюда относится смена визуального имиджа, ребрендинг, использование разнообразных рекламоносителей, написание пресс-релизов, статей, бэкграундеров и т.д.

* третичная – разнообразные интерпретации организационных сообщений. Это могут быть сюжеты в прессе и вещательных СМИ, рекомендации друзей, сообщения «из уст в уста» и т.д. Этот тип коммуникации играет важнейшую роль в формировании отношений и мнений. Когда кто-то хвалит свой товар, возникает подозрение. Когда это делает третье лицо, независимый арбитр – появляется доверие. Многие компании злоупотребляют этой особенностью, используя покупные заказные статьи, размещая сообщения известных личностей в рекламных материалах, включая традиционных лидеров мнений (например, врачей) в вирусные сети. Такое повышенное внимание к третичной коммуникации, которую организация изначально не могла контролировать, может постепенно приводить к недоверию со стороны публик.

Имидж является нематериальным активом предприятия и имеет определенное денежное выражение. Так, компания «с имиджем» стоит дороже, чем организация того же профиля, которая не вкладывала ресурсов в поддержку своего образа. Однако созданием позитивного имиджа занимаются не только коммерческие организации, которым высокая узнаваемость и позитивные ассоциации придают дополнительное конкурентное преимущество. Некоммерческие организации, государственные учреждения, благотворительные компании также нуждаются в позитивном восприятии своей работы публиками. Исследования имиджа и рейтинги восприятия корпораций имеют большое влияние на публики: к примеру, крупные инвесторы не оставляют без внимания рубрику «500 лучших компаний» или «100 руководителей года» в изданиях, подобных американскому Fortune.

Положительный имидж помогает привлекать больше ресурсов или выбирать лучшие из возможных. Например, вуз, воспринимаемый как наиболее продвинутый в ряду подобных, имеет шанс проводить более тщательный отбор среди абитуриентов, поскольку сюда будет подано больше заявлений, а уровень знаний претендентов является, как правило, адекватным оценке вуза.

Естественно, что в среде, где отсутствует конкуренция, организация не стремится улучшить имидж. Допустим, школы или больницы с районным распределением школьников и пациентов не заинтересованы в формировании позитивного имиджа среди этих стейкхолдеров, однако могут предпринимать попытки имиджмейкинга среди других (ключевых) публик, от которых зависит работа организации. Естественно, что поставщики подобных платных услуг иначе будут относиться к своим клиентам, поскольку деньги (а значит, власть) придадут им статус ключевой публики.