Реализация

На начальной стадии компания, разливающая продукцию Pepsi Cola, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустив съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в банках.

Когда местный случай вырос до размеров общенациональной проблемы, стало ясно, что события развиваются под действием внешней силы, которую FDA назвало «порочным циклом репортажей в СМИ, порождающих подражательные претензии». Чтобы противодействовать этой силе, антикризисная команда разработала послания и средства их донесения – новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. В редакционных статьях по всей стране СМИ начали обсуждать собственную роль в раздувании этой паники, а также то, что, публикуя подобную информацию, они сеют страх в обществе и провоцируют появление исков о якобы бракованной продукции.

Главную надежду Pepsi Cola возложила на телевизионные новости, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки. Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions, являющуюся давним производителем телевизионной продукции для Pepsi Cola и ее консультантом по работе со СМИ. Исполнительный директор Pepsi Cola Крэг Везерап выступил в программах новостей на всех основных каналах. Он заявил, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.

Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola.

FDA, имеющее опыт в решении вопросов о подделках продукции и в разбирательстве подобных исков, являлась главным советником компании в этой работе. Сотрудники FDA, как местного, так и общенационального уровня, сосредоточили свои усилия на том, чтобы выявить причины шприцевых исков, а сама компания Pepsi Cola работала над тем, чтобы продемонстрировать надежность и безопасность упаковки.

Кризис стоил компании снижения продаж на сумму 25 млн. долларов, но уже к середине лета компания компенсировала эту потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет — на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый летний сезон. Потребители в тысячах звонков и в сотнях писем высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

Это было подтверждено и результатами опросов об отношении к компании и уровне осведомленности, проведенных во время и после кризиса. В самый разгар кризиса 94% потребителей сказали, что они верят в то, что Pepsi Cola действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом. Трое из четырех опрошенных стали лучшего мнения о продукции компании благодаря тому впечатлению, которое на них произвели действия Pepsi Cola.

Данные о частоте использования спутниковой службы MediaLink для передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola говорят о том, что этот показатель был самым высоким за всю историю передачи видеоновостей о компании Pepsi Cola. Четыре выпуска собрали суммарную зрительскую аудиторию в количестве 500 млн. человек.

Источник: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: ИНФРА-М, 2002.

Вопросы для обсуждения

1. К какому типу можно отнести кризис, описанный в кейсе? Какие стадии прошел кризис? Как протекал этап сдерживания кризиса?

2. Можно ли сказать, что данный кризис стал результатом проигнорированного вопроса?

3. Какие публики оказались приоритетными в ходе разрешения кризисной ситуации? Какая ключевая публика не указана в разделе «Целевые аудитории»?

4. Что помогло пострадавшей организации справиться с кризисом? Можно ли констатировать, что кризис имел благоприятный эффект?

5. Что бы Вы захотели узнать в данной ситуации на месте потребителей продукта компании? Как бы Вы реагировали, если бы имели акции компании? Какова была бы повестка дня, если бы Вы были репортером? Учитывая эти информационные сообщения, как бы Вы сформулировали первичное сообщение аудиториям компании Pepsi Cola?

6. Какие вопросы можно было бы выделить в работе компаний общественного питания (государственного вуза; крупного торгово-развлекательного центра; энергетической компании; строительной фирмы; благотворительной организации; частной ветеринарной клиники)?

7. Вы работаете в отделе по коммуникациям компании «Чистопольская палитра», занимающейся производством лакокрасочных изделий. До настоящего времени компании было присуще стихийное реагирование на кризисы. Со сменой руководства была озвучена необходимость управлять кризисами, а не справляться с ними. Вам необходимо составить руководство по антикризисному менеджменту, учитывая, что, согласно внутрикорпоративной статистике, основные проблемы возникают в связи с высокой огнеопасностью продукции, провоцирующей инциденты возгорания в цехах, а также с ее токсичностью, негативно влияющей на здоровье сотрудников.

Для начала, составьте список потенциальных кризисных ситуаций или зон, где что-то может пойти не так. О каком самом худшем развитии дел может идти речь? Кого может затронуть кризис? По чьей вине он может случиться? И что Вы скажете пострадавшим и прессе?