Факторы проведения международных кампаний

Использование адаптационного подхода при проведении международных кампаний предполагает сближение со страной назначения, что требует учета определенных факторов: знания культурных особенностей страны, политической, экономической и социальной структуры, знакомства с особенностями массового распространения информации.

Из всех перечисленных факторов наиболее значимым, пожалуй, является культура страны, в которой проводится коммуникационная кампания. Культура представляет собой смысловую систему, включающую ценности определенной общности, ее убеждения, верования, традиции и обычаи, мифы и язык. Пытаясь связаться с иностранной публикой, актор вступает в зону межкультурного общения – коммуникации, при которой мировосприятие и символизация двух субъектов различаются настолько, что могут исказить передаваемое сообщение. Допустим, цветовая символика разных культур должна учитываться при оформлении офисов, стендов, печатных материалов: белый цвет невинности в европейской традиции может негативно восприниматься где-нибудь в Японии как цвет траура. Буквальный перевод сообщений и слоганов – другая дилемма переводчиков и коммуникаторов: не раз калькированные слоганы рекламных сообщений вызывали недоумение иностранных публик.

Такие ученые, как Г. Хофстеде и Ф. Тромпенаарс вплотную занимались вопросами культуры в межнациональном общении, в частности на материале транснациональных корпораций. Культура транснациональных корпораций часто сглаживает различия в культуре стран: иностранные публики начинают мыслить как представители исконной культуры. Тем не менее, Хофстеде, работавший психологом в корпорации IBM, выявил различия в коллективном поведении в зависимости от принадлежности к той или иной культуре. К основным переменным, по которым дифференцируются культуры, он отнес дистанцированность власти, степень индивидуализма, маскулинность, стремление к избеганию риска, долговременную ориентацию. Допустим, скандинавским культурам присуща небольшая дистанция и неформальное общение между руководством и рядовыми работниками, коллективизм, фемининность (преобладание женских качеств в деловом общении: заботы, терпения), отсутствие стремления к избеганию рисков в инновациях и долговременная ориентация на вознаграждение усилий. К этим культурным параметрам можно добавить ориентацию на прошлое (традиции), настоящее (ценность момента) или будущее (инновации и перемены); фатализм (пассивное принятие происходящего) или активное конструирование реальности; познавательные практики, механизмы выражения эмоций и ряд других.

Необходимо также учитывать культуру связей с общественностью, затрагивающую практики и механизмы осуществления коммуникационной деятельности в стране, а также то, как в той или иной стране воспринимается коммуникационная деятельность. Например, стоит принять во внимание некоторые особенности медиа этикета (контакты напрямую с журналистом или через редактора, общение личное или опосредованное, устные приглашения или обязательная рассылка печатных материалов, носящих рекомендательный характер для СМИ и т.д.).

Политическая структура, режим, законодательные практики в стране могут оказывать значительное влияние на характер международной коммуникационной программы. Недемократический режим, например, значительно ограничивает диапазон возможных коммуникационных инструментов. Коррумпированность властных структур может привести к тому, что все разнообразие тактических действий при проведении кампании сведется к лоббированию для скорейшего принятия выгодного для организации решения, не доводя сообщение до прочих публик.

Экономическая структура страны – другой важный фактор проведения международных коммуникаций. Структура рынка, присутствие транснациональных корпораций, распределение рыночных долей, соотношение импорта и экспорта, валовый национальный продукт, основные отрасли, развиваемые в стране, так или иначе влияют на характер взаимоотношений с иностранными публиками.

Социальная структура – еще один аспект, который необходимо принять во внимание при планировании коммуникационной программы. Географический и социально-демографический профиль аудиторий, поведенческие характеристики и стиль жизни, лидеры мнений – основные моменты, на которые необходимо обратить внимание. Высокий уровень безграмотности в стране, к примеру, сделает нецелесообразным обращение к печатным средствам информации.

Доверие к источникам информации в стране, структура и практики средств информации, степень контроля над СМИ со стороны государственных или коммерческих структур, практики принятия решения среди публик, преобладающие формы коммуникации и ряд других факторов также в значительной мере влияют на успешность проведения международной коммуникационной программы.