2015-07-14
893
В статье под названием "Потускневашая корона" (A Tarnished Crown) еженедельник Newsweek (13 ноября 2000 г.) коротко изложил проблемы, которые переживает знаменитая американская сеть гамбургеров:
Вечный второй номер в войне гамбургеров, продолжает атаку, вооружившись меню, составленным из проблем, начиная с низких продаж, малоэффективной рекламы и заканчивая бойкотом опытного специалиста в сфере рекламы Эла Шарптона... Сейчас Burger King подыскивают себе седьмого за последние 11 лет президента и, скорее всего, поменяют рекламное агентство. Продажи в ресторанах упали, отчасти из-за очень слабой рекламной компании, главным слоганом которой является примечательное "Назрела необходимость?"
Излишне говорить, что в городок Burger King пришли неприятности.
Начало
Burger King и знаменитый Whopper (самый большой гамбургер сети Burger King) родилась в конце 1950-х годов. Время появления не могло быть выбрано лучше. 1960-е годы положили начало индустрии быстрого питания, включая сети ресторанов и франчайзинги. Темп американской жизни значительно ускорился с развитием городов-спутников, автомобилей и телевидения, и все созрело для появления удобных, доступных предприятий питания. Рынок быстрого питания невероятно вырос в конце 1960 - начале 1970 годов, и конкуренция была очень жесткой, так как рестораны отвоевывали свою долю на рынке и боролись за доминирующее положение на нем.
Борьба за лидерство
Burger King была одной из самых крупных сетей в Соединенных Штатах, и компания уверенно продвигалась к вершине на рынке быстрого питания. В фирме понимали всю важность рекламных кампаний, и к концу 1960-х годов, она была уже достаточно большой, чтобы позволить себе рекламные ролики на телевидении. Большая часть рекламы в течение 1960-х годоа вращалась вокруг Whopper, самого популярного продукта сети. В одной из кампаний Whopper звучала песенка: "Чем больше гамбергер, тем лучше гамбургер". В другой рекламе повторялся слоган: "Нужны две руки" (чтобы удержать Whopper).
Но удачных рекламных слоганов было недостаточно, чтобы помочь Burger King удержать свое лидирующее положение. Хотя новые рестораны Burger King открывались с захватывающим размахом, компания уже не могла поддерживать этот темп без дополнительных капиталовложений. Попытки стать акционерным обществом провалились, поэтому, когда Pillsbury Company выступила с предложением о слиянии, Burger King приняла его, полагая, что Pillsbury поможет решить финансовые проблемы.
McDonald's вырывается вперед
После слияния, однако, Pillsbury практически отказались от планов по дальнейшему расширению, приведя Burger King в большое смятение. Конкуренты, особенно это касается McDonald's, набирали обороты, и Burger King ничего не оставалось, кроме как наблюдать эту картину.
В 1970 году Burger King открыла 167 новых ресторанов. Но McDonald's открыла 224 ресторана и начала рекламную кампанию "Ты заслужил сегодня немного отдыха". На следующий год число новых ресторанов Burger King сократилось до 107, тогда как McDonald's прибавила к своей сети рекордное на тот момент количество -384 ресторана.
Игра была проиграна. McDonald's семимильными шагами шла к финишу первой. Burger King была потеснена на второе место.
"То, что вы хотите"
Вопрос о лидерстве был решен навсегда, и Burger King стала вести себя как и подобает второму номеру: Она нападала на лидера. В 1973 году была запущена удачная маркетинговая программа, точно определившая слабую сторону McDonald's: это слишком автоматичная, негибкая машина по производству гамбургеров. Новая кампания подчеркивала способность King Burger удовлетворить самые разные вкусы своих посетителей. Вот что она обещали клиентам:
Хотите огурчиков? Нужен салат? Каждый из нас услужить будет рад.
Все, о чем мы просим, это позволить нам дать вам то, что вы хотите.
Кампания "То, что вы хотите" имела воодушевляющий успех, и слоган продержался много лет.
Но это были только цветочки. Настоящая конкуренция началась в 1980-е годы.
Сравнительная реклама
В 1982 году Джеф Кэмпбелл, который был тогда исполнительным вице-президентом по маркетингу, блестяще увеличил шансы компании на успех, проведя несколько очень конкурентных программ. Это такие программы как "жаренное на открытом огне, а не на сковороде" и "война гамбургеров". Впервые в ресторанной категории в рекламе был проведен сравнительный анализ продуктов по четырем пунктам: (1) сэндвич Burger King Whopper превзошел Big Mac Mc'Donald's и Single сети Wendy's по результатам тестов вкусовых качеств, проводимых вслепую; (2) жарка на открытом огне оказалась предпочтительнее обжаривания на сковороде; (3) линия "то, что вы хотите" выглядела гораздо привлекательнее, чем "то, чего хотят они", то есть McDonald's; (4) размер стандартного гамбургера в Burger King был больше, чем в McDonald's.
Одно из первых рекламных объявлений, в узком кругу известное под названием рекламная пауза "Ли Томсон", начиналась крупным планом гамбургера Whopper, и голос за кадром сообщал: "Важное сообщение от Burger King". Затем на экране появлялась Томсон, сидящая в кожанном кресле перед камином. Она говорила:
Долгое время у нас были Mc'Donald's, Burger King и Wendy's. Что-то меняется, но некторые вещи остаются неизменными. Но Whopper превзошел Big Mac по результатам потребительской экспертизы. В результате, у нас по прежнему будут Mc'Donald's, Burger King и Wendy's, но уже не в этом порядке.
Кампания продолжалась весь 1983 год, сосредоточившись сначала в течение трех недель на теме "Открытый огонь, а не сковорода", а затем открыв новую кампанию, расчитанную на четыре месяца, называвшуюся "Миллионы перешли к нам". Утверждалось, что, действительно, миллионы потребителей уже поменяли рестораны. В доказательство этого утверждения приводились данные консультативного центра ресторанной отрасли, принадлежащего исследовательской фирме CREST. Эта массированная рекламная акция включала также ролик, в котором появляется семья, ходившая раньше в McDonald's, и вынужденная маскироваться под очками Groucho Marx и усами, потому что теперь они ходят в другой ресторан и не могут показать свои лица.
Последовавшая реклама опять акцентировала внимание на преимуществах бутербродов, приготовленых на открытом огне перед жареными бутербродами McDonald's и Wendy's. Камера "заглянула" в пещеру первобытного человека, показала только что научившегося ходить малыша, затем оказалась в доме популярной телеведущей 1980-х годов Эмануэль Льюис. Демпси утверждал: "В одном из наших новых рекламных роликов мы говорим, что так как люди с пещерных времен до наших дней всегда предпочитали готовить мясо на открытом огне, почему же они должны соглашаться на второсортные жареные гамбургеры?"
Одна из реклам показывала группу девочек, которые перед сном сидя в пижамах на своих кроватях, обсуждают преимущества приготовленного Burger King на открытом огне Double Burger перед жареным Quarter Pounders от McDonald's, а героем другой рекламы был один сыщик в стиле 1940-х годов, который пришел к заключению, что приготовленный на открытом огне Double Burger на самом деле расшифровывается как "double trouble" ("двойные неприятности") для жареных бутербродов.
Превосходные результаты
Результаты кампании "Война гамбургеров" превзошли все ожидания. Доля на рынке невероятно выросла и продажи ресторанов возросли с $750,000 до более чем $1 миллиона в течение последующих трех лет. Рейтинг популярности резко подскочил, в то время как показатели McDonald's и Wendy's снижались. По данным CREST, клиентура Burger King по сравнению с предыдущим годом увеличилась более чем на 2 миллиона человек.
Настоящий прорыв в кампании "Война Гамбургеров" произошел, когда и McDonald's и Wendy's возбудили судебный процесс с тем, чтобы запретить эту рекламу. Их действия придали огласку кампании и способствовали еще большему ее успеху. Дело было позже решено подписанием закрытого соглашения, но к тому времени кампания продолжалась уже три месяца, и продолжалась еще некоторое время. Судебное разбирательство породило у клиентов Burger King еще большую уверенность в правильности их выбора, так как этот вопрос вышел на экраны телевизоров и освещался даже в выпусках новостей.
Начинаются проблемы
В то время как судебный процесс и открытое противостояние с конкурентами хорошо сказывались на бизнесе, они были губительно для внутренней политики. Pillsbury была консервативной компанией Среднего Запада, которая выражала обеспокоенность своею незаконопослушной дочерней компанией из Маями. Долго убеждать не пришлось, и вдруг Burger King перестала быть правильным вторым номером. Она оставила свои нападки на лидера. Вместо этого она занялись поисками того, что называется "зонтичной программой", которая охватила бы гамбургеры, завтраки и курицу. Они прикинули, что подобные программы показали свою эффективность в случае с McDonald's ("Вы сегодня заслужили немного отдыха" и "Самое время отведать великолепную пищу McDonald's"), так "почему бы им не работать и на нас?")
Поэтому компания запустила "В поисках трав", неудобоваримую программу, героем который стал какой-то болван, оказавшийся единственным, кто никогда не пробовал Whopper (программа провалилась).
Затем последовала программа "Это городок Burger King", которая явилась абсолютной бессмыслицей, так как у McDonald's было гораздо больше ресторанов. Большая часть территории Соединенных Штатов была покрыта "Городками McDonald's" (еще один провал).
Затем появилась программа "Быстрая еда для быстрых времен". Это утверждение также отдавало фальшью, потому что высокоавтоматизированная сеть Mc'Donald's воспринималась как самая быстрая (и опять провал).
Из всего этого можно извлечь еще один важный урок, который компании номер два никогда не должны забывать.
Урок. Компания номер два должна вести непрерывную атаку на лидера
Burger King познала на своей шкуре, что всеохватная программа подходит только лидеру. Единственно, что работает на догоняющих, - это "программы" нападений. Ее собственный успешный опыт с программами "То, что вам нравится", "Война гамбургеров" и "Открытый огонь, а не сковорода" доказали верность моих слов. Эти кампании заставили Mc'Donald's отступить на оборонительные позиции. Как только Burger King прекратила давление, лидер получил возможность перейти в наступление и устанавливать правила игры.
Даже если мы посмотрим на Wendy's, то убедимся в верности этого тезиса. Она имела большой успех с кампаниями "А Где Говядина?" и "Горячий и сочный". И хотя Дейв Томас - превосходный оратор, ни одна из его нынешних работ не соответствует тому успеху, который Wendy's имела в начале своего существования, позиционируя свои гамбургеры как лучшие чем у McDonald's и Burger King.
Выход на сцену
В конце 1980-х годов Джеф Кэмпбелл попросил меня и моего давнего партнера отправиться в Майами, чтобы дать оценку всеохватному варианту стратегии против стратегии нападения, а также разрешить дилемму "нападать или не нападать".
Будучи авторами книги "Способы ведения маркетинговой войны" (Marketing Warfare (New York: McCraw-Hill, 1986)), мы высказались за возобновление стратегии нападения, но в каком месте и какимим средствами осуществлять это нападение - это был вопрос. Мы ознакомили Кэмпбелла и его менеджеров с тремя основными принципами наступательных военных действий - стратегией, которой должны принерживаться компании, занимающие на рынке второе место.
Привожу слово в слово, пункт за пунктом, то, что мы представили перед небольшой группой руководителей в довольно душном конференц-зале в Маями.В сущности, это элементарное упражнение по логике:
Какое место вы занимаете?
Burger King - это сильная компания номер 2, и она должна соблюдать правила ведения наступательных войны.
Лидером является, конечно же, McDonald's, которой нужно обороняться.
Wendy's находится на фланге, а White Castle наряду с другими - партизаны.
Каковы правила ведения наступательной войны?
Правило № 1:
Главное, что надо учитывать, - это прочное положение лидера. Лидером является McDonald's.
В чем сила McDonald's?
"Скорость обслуживания" - это то, в чем McDonald's особенно сильна.
Burger King не должна нападать на McDonald's там, где она особенно сильна.
Правило № 2:
Найдите слабое место в сильной позиции лидера, и нанесите свой удар именно туда.
В чем слабость быстрого обслуживания?
В McDonald's вы вынуждены соглашаться на тот гамбургер, который вам предлагают, или быть готовым оказаться на штрафной скамье.
В течение многих лет вы блестяще эксплуатировали эту слабость со своей программой "То, что вам нравится".
Но времена изменились.
Скорость обслуживания стала важнее вкусовых качеств
Одним из признаков этой тенденции является значительно возросший процент обслуживания "на колесах".
С 40% всего бизнеса в 1981 году до 51% в прошлом году.
Настало время поискать другую сильную сторону, которую можно было бы использовать для нападения.
Одно из очевидных преимуществ McDonald's - это их детские программы, которые символизирует персонаж Рональд Маккдональд.
В чем слабость детской программы?
Восприятие McDonald's как "детского царства".
И действительно, большинство ресторанов McDonald's сильно смахивают на "детское царство", перед входом многих ресторанов даже разбиты детские площадки с качелями и горками.
Еще одним доказательством особого отношения McDonald's к детям стала новая линия детской одежды, выпущенная McDonald's совместно с Sears.
Название: McKids (это бомба)
Правило № 3:
Направьте свою атаку на как можно более узкий участок фронта.
Очевидным узким фронтом являются гамбургеры.
Вы также не должны забывать тот факт, что вывеска на ваших ресторанах - это "Burger King" ("Король Гамбургеров").
Если бы вы и захотели, вам никуда не деться от гамбургеров.
В чем сила Burger King?
В словах "приготовление гамбургеров на открытом огне". Это то самое преимущество, которое надо соединить с недостатками "детского царства" McDonald's.
Это предполагает очевидную двухстороннюю стратегию:
Часть 1: Детское царство. Пусть дети качаются на качелях и катаются на горках в McDonald's.
Часть 2: Приготовление гамбургеров на открытом огне. Когда дети вырастают, они предпочитают вкус Burger King.
Возможно, эта концепция покажется вам очевидной.
Но жизнь доказывает, что труднее всего ухватить именно очевидные вещи.
Надо сказать, что кроме того, что концепция "взросления" очевидна, вы ее использовали и раньше.
Но вот другие способы осуществления этой концепции "взросления":
Другой возможный вариант - это то, что мы называем "Обряд Перехода" или ситуация, подобная той, когда в первый день учебы первокласников наставляют старшие школьники.
Этот подход особенно эффективен, потому что он затрагивает основополагающие человеческие эмоции: момент, когда ребенеок перестает быть ребенком.
Старшие дети показывают младшим, что McDonald's - для малышей, которые не могут оценить преимущества приготовленных на открытом огне гамбургеров.
Были бы маленькие дети обижены такой рекламой?
Мы полагаем, что нет. Нам кажется, что дети любого возраста не хотят, чтобы их считали детьми. А взрослые, разумеется, не захотят находиться под одной крышей с маленькими детьми (разве что со своими). Это можно назвать стратегией Pepsi-Cola наоборот. Coke появилась раньше и привлекла к себе более старшее поколение. Pepsi пожертвовала старшим поколением в пользу Coke, а себе выбрала нишу в качестве выбора нового поколения. И имела большой успех.
Все это было попыткой убедить Джефа и его команду понять этот простой, но очень важный урок.
Урок. Номер два никогда не сможет стать тем, чем является номер один
Неудивительно, что большинство компаний номер два убеждены, что им следует подражать номеру один, поскольку лидер крупнее и успешнее. Фокус, однако состоит в том, чтобы отличаться, а не быть похожими. Наши рекомендации сразу породили следующий вопрос: Должна ли Burger King отказаться от детской программы (шокирующая идея для бизнеса, ориентированного на семейное потребление)?
Ответом на этот вопрс было: "нет". Burger King должна были провести черту между маленькими детьми и детьми постарше. Как только ребенок слезает с качелей и покидает объятия Рональда Маккдональда, он становится клиентом Bureger King, то есть тем, кто считает себя более взрослыми, чем те, малыши что съезжают с горки.
Как было уже отмечено, маленькие дети - это прерогатива McDonald's, и шансы перетянуть их на свою сторону в лучшем случае очень малы. Основной принцип здесь называется жертва: чтобы что-то получить, надо чем-то пожертвовать. Чтобы в Burger King пришли более старшие дети, малышей надо оставить McDonald's. Да, это означало убрать все качели и затеи для малышей из залов ресторанов (Это также означало продажу всех этих изменений во франчайзинговые компании).
Ничего не изменилось кроме менеджмента
Очень трудно продать изменения, особенно когда вы должны жертвовать частью рынка. Эти усилия ни к чему не привели. Джеф Кэмпбелл уклонился от принятия решения, отправив нас с концепцией "взросления" в рекламное агентство. То, что они ее угробили, ничуть меня не удивляет. Джеф решил не воевать, а пойти на повышение, и он перешел в Pillsbury на более высокую должность.
Парад новых менеджеров и рекламных агентств начал проходить через головной офис в Маями. Как часто бывает в таких случаях, каждый приходил со своими собственными идеями по поводу того, как изменить ситуацию к лучшему. Запускались новые рекламные кампании, одна хуже другой. Вот краткое изложение некоторых из этих злополучных программ, ничего, кроме бессмысленных слоганов не представлявших из себя:
"Мы делаем это так, как вы бы сделали это"
(Люди едва ли могли это выговорить, и уж точно не запомнали).
"Иногда надо нарушить правила"
(С каких пор у гамбургеров есть правила?)
"Ваш путь. Верный путь"
(Не пытались ли он вернуться к своей концепции 1973 года?)
"Не переплачивайте за свой гамбургер".
(Если гамбургер лучше, он не должен быть дешевле.)
"Назрела необходимость?"
(Да, заказать пиццу на дом).
Ни одна из этих идей не пападала на лидера. Поэтому можно точно сказать, что прошло уже 20 лет с тех пор, как Burger King запустила свою последнюю стратегически верную программу ("Открытый огонь, а не сковорода"). И вдобавок ко всему, она потратила, или можно сказать растранжирила очень много рекламных денег на то, чтобы привлечь маленьких детей всякими детскими клубами с их обязательными меню на темы мультфильмов Уолта Диснея. Компания продолжала вести себя так, словно она были компанией номер один, а не компанией номер два. Этот путь не ведет к успеху.
Из всего этого возникает очередной урок.
Урок. Смена менеджмента только приводит войска в замешательство
Когда за 11 лет меняется 7 президентов, а за последние 20 лет - шесть рекламных агентств, неудивительно, что аборигены чувствуют себя неспокойно. Все эти люди появляются со своей программой и со своей новой командой. Они проносятся по компании, указывая на ошибки предыдущего правления и обещая перемены ради самих перемен. Но сотрудники все это уже слышали много раз. Это похоже на армию, в которой постоянно меняются генералы, и каждый выступает со своим собственным планом ведения боя, ни один из которых не приносит победу.
Поэтому также неудивительно, что компания сталкивается с сопротивлением франчайзинговых компаний, которые все больше и больше недовольны владельцем Burger King - компанией Diageo plc, британским конгломератом, который владеет также такими брэндами как пиво Guiness и водка Smirnoff. И неудивительно, что продажи Burger King сейчас меньше, чем пять лет тому назад, в то время как их конкуренты растут в пять раз быстрее, чем Burger King.
В той же статье Newsweek Стивен Льюис, президент Национальной Ассоциации франчайзинговых компаний, которая представляет более 7,800 франчайзинговых ресторанов Burger King, не мог сказать ничего хорошего о владельце: "Это живущий далеко, слишком жестко контролирующий, властный родитель, который на самом деле так и не удосужился вникнуть в дело". Отделение от Diageo, настаивает Льюис, "абсолютно необходимо, чтобы брэнд мог нормально функционировать и процветать".
Приготовьтесь, похоже готовится новая смена руководства.
Спустя много лет Arby's, сеть, предлагающая гамбургеры с ростбифом, подхватила идею "взросления", так как на рынке она провозгласила себя королем взрослого фаст-фуда. Ее ключевая рекламная фраза "Теперь, когда твои вкусы повзрослели, приходи в Arby's".
Это просто доказывает, что рано или поздно хорошие идеи приходят к кому-нибудь в голову.
