Глава 7. Зубная паста Crest. Мамочка, смотри, никакого лидерства

В книге "Классическая Телевизионная реклама. Золотые годы, 1948 - 1958 (Television Classic Commercials: The Golden Years, 1948 - 1958, New-York, Hastings House, 1971) Линкольн Даймант так описывает одну известную рекламу брэнда Crest, принадлежащего Procter&Gamble: "Дверь машины распахивается, из нее выскакивает шестилетняя девочка с косичками и начинает кружиться на лужайке, прижимая к себе медицинскую карту, - и именно в этот момент, с бессмертными словами "Мамочка, смотри, никакого кариеса!" - началась эра зубной пасты с фторидом".

На самом деле, центральное событие произошло несколько раньше, в 1955 году, когда на рынке появилась паста Crest с фторидом - веществом, предотвращающим кариес зубов. Оловосодержащий фторид, главная составляющая патентованной смеси Crest под названием "Fluorisan", обещал буквально изменить человеческую расу. До того момента, потеря зубов была неизбежна по достижении человеком определенного возраста, что как физически, так и психологически ускоряло процесс старения.

Теперь Crest обещала исключить эту неизбежность.из человеческой жизни.

Борьба за лидерство

Когда Crest появилась на сцене, брэнд Colgate, принадлежащий компании Colgate-Palmolive, доминировал на рынке, за ним следовали Pepsodent и Ipana. Два последних брэнда затем исчезли, и настоящая борьба развернулась между Crest и Colgate.

Это соперничество было подобно противостоянию Ford и General Motors (GM) в автомобильной отрасли и между R.J.Reynolds и Philip Morris в сигаретном бизнесе. В каждом из этих случаев, одна из компаний заняла доминирующее положение на рынке в первые годы нового века - Ford, Reynolds и Colgate - и каждая из них была окружена множеством более мелких светил. Что касается Philip Morris и Crest, то это были "темные лошадки", брэнды, которые очень быстро поднялись с самых низких рыночных показателей до наивысших. Каждый их трех претендентов на первенство - GM, Philip Morris и Crest - в конечном итоге сбросили рыночного лидера с пъедестала и на ближайшие десятилетия, каждая из трех отраслей стала полем боя, на котором две лидирующие компании боролись за превосходство. В книге "22 Непреложных Законах Маркетинга" (The 22 Immutable Laws of Marketing (HarperCollins, 1993)), это называется законом двойственности.

Преимущество фторида

Преимущество над Colgate появилось у Crest благодаря фториду, а также грамотному продвижению его на рынок, предпринятому Procter&Gamble. Многолетние исследования показали, что жители тех мест, где фторид натрия содержался в питьевой воде, в меньшей степени были подвержены кариесу и другим стоматологическим заболеваниям, чем те, кто потреблял воду, не обогащенную этим химическим соединением. Ученые P&G начали работать над созданием такого соединения, чтобы сделать его составной частью зубной пасты, но это было не так просто, как можно было бы предположить, так как другие составляющие зубной пасты вступали в реакцию с фторидом натрия.

Работа велась в Университете штата Индиана, где три химика - Джозеф Мюлер, Гарри Дэй и Уильям Неберхолл - протестировали более 500 элементов в течение 9 лет. Мюлер, выпускник одного их курсов Дэя, возглавил исследования. В 1997 году Дэй, единственный из ныне живущих, рассказал корреспонденту Luisville Courier-Journal Винсу Стейтену: "Мюлер сидел на первой парте. Большинству студентов было наплевать на химические средства предотвращения кариеса. Они считали, что с этой проблемой успешно справляются стоматологи, пломбируя зубы. Но Мюлер заинтересовался. Когда он попросил тему для своего исследования, я предложил ему сравнить разные фториды, но заметил, что буду крайне удивлен, если между ними найдется какая-либо разница."

В конечном итоге, Мюлер открыл оловосодержащий фторид, который продолжал действовать в той среде, в которой фторид натрия разрушался. Появилась паста Crest. Ее способность предотвращать кариес усиленно рекламировалась, в том числе шестилетней девочкой с ее "Посмотри, мамочка!". После того, как девочка сообщала, что у нее нет кариеса, мама говорила: "Голли, смотри какая необыкновенная паста Crest!" И голос за кадром вторил этим словам: "Да, Crest - это зубная паста, которая действует, потому что это зубная паста с флуористаном, специальным фтористым соединением. А фтор - это оружие стоматологов в борьбе с кариесом!"

Победа фторидов

Несмотря на все эти впечатляющие заявления, - которые, в отличие от аналогичных заявлений вокруг так называемых чудо-компонентов других брэндов, могли быть подкреплены доказательствами, - Crest, тем не менее, имела лишь 10-процентную долю рынка. Это было неплохо для брэнда, появивишегося всего несколькими годами ранее, но руководители P&G знали, что у них в руках технология, совершившая прорыв в отрасли. Они также знали, что Colgate, которая вскоре представила свой собственный фторосодержащий брэнд Cue, получила отличную возможность уничтожить ту небольшую долю на рынке, которую Crest сумела завоевать. Тем временем, один из руководителей P&G, которому было суждено вскоре стать президентом компании - тайно работал над подготовкой следующего шага компании, который повлияет на последующую судьбу Crest больше, чем любая рекламная кампания.

Джон Смейл, работавший тогда заместителем генерального менеджера по рекламе, подал ходатйство в Ассоциацию дантистов Америки (ADA) об официальном признании противокариесных свойств пасты Crest и ее оловосодержащего фторида. Смейл считал, что подобное признание склонит чашу весов общественного мнения в пользу Crest. Проблема заключалась в том, что ADA никогда ранее не занимались проблемами брэндов зубных паст, и не была склонна заниматься ими и на этот раз. Только после многих лет обращений, вместе с представлением все большиего количества доказательств, ADA, наконец, выпустила официальное одобрительное заключение. С тех пор это заключение стало основой рекламной политики Crest. Например, как заметила Diamant, ADA пришла на помощь творческому человеку с бессмертными словами: "Доказано, что зубная паста Crest обладает эффективными профилактическими свойствами, которые могут стать важной составляющей предотвращения кариеса в случае ее использования в рамках всеобъемлющей программы по гигиене полости рта и регулярному обращению к специалистам."

Благодаря этому признанию, Crest вскоре полностью контролировала треть всего рынка зубной пасты, и это положило начало более чем 35-летнему господству Crest.

Проблема фторидов

Но в маркетинге, как на войне, ничто не стоит на месте.

Как только в некоторых местностях фториды стали добавлять в питьевую воду, развитие кариеса у детей значительно сократилось. В 1960 году в среднем у каждого человека было по 15 поврежденных зубов. К 1987 году, лечению подлежали только три зуба. Концепция профилактики кариеса потеряла свою остроту. Это поставило перед Crest новую проблему, так как, поскольку нет кариеса, другие брэнды, имевшие свои ниши, стали завоевывать все больший успех, а доля Crest на рынка стала снижаться. Была "ностальгическая" ниша зубной пасты с содой. Была "натуральная" ниша пасты Tom's of Maine. Была ниша пасты "для курильщиков" от Topol. Была ниша зубной пасты "для чувствительных зубов" Sensodyne. Кроме того, все большей популярностью стали пользоваться так называемые косметические зубные пасты такие как Ultra Brite, Close-Up и Aquafresh. Они отбеливали ваши зубы или освежали ваше дыхание. Вы прекрасно выглядели, и у вас был замечательный запах изо рта.

Crest на перепутье

Все это создало дилемму для Crest. Следует ли им попытаться стать всем для всех? Следует ли им выпустить полоскание для полости рта Crest? Или отбеливающий Crest? Или Crest с содой? Или Crest для чувствительных зубов? Подобные изменения ослабили бы их устойчивое положение лечебной пасты, защищающей зубы, а также открыло бы двери для их лечебного двойника, Colgate.

Другая проблема, с которой столкнулась компания, - это дилемма "использовать или утратить". Паста Aim когда-то составляла 10 процентов на рынке зубных паст благодаря занятой ей позиции "пасты с превосходным вкусом". Их основная идея была очень проста: "Мама, ваши дети будут дольше чистить зубы, так как им нравится вкус". Но Aim попала в ловушку под названием "все-для-всех" со своей пастой против образования зубного камня и мятным гелем. Сегодня ее доля на рынке сотавляет 0,8 процента. Если бы P&G захотела играть в косметическую игру, ей надо было бы придерживаться стратегии Honda/Acura, когда разные брэнды запускаются в разные сегменты рынка. Но когда вы пытаетесь стать всем для всех, вы часто становитесь ничем. Что такое Chevrolet? Это большая, маленькая, дешевая, дорогая машина, грузовик, спортивныя машина. Одним словом, ничто.

Как насчет возрастных категорий?

Когда-то в P&G витала идея выпускать пасту Crest для разных возрастных категорий. Эта стратегия, которую используют Pampers: для новорожденных, грудничков, ползунков, начинающих ходить. Но возрастные категории Pampers охватывают первые 3 года жизни ребенка. Crest предстояло охватить 70 лет: дети (вкус), подростки (полоскание), старшее поколение (формула для чувствительных зубов). И для всех этих возрастных категорий уже существовали зубные пасты других брэндов: дети (Aim), подростки (Aquafresh), взрослые (Crest), пожилые люди (Sensodyne). Очевидно, что такая стратегия не годилась.

Что же должна была предпринять Crest? Она были сурово наказана, так как не сделала того, что должна была сделать.

Урок. Иногда необходимо изменять позиционирование

Первое и самое главное, Crest должна всегда оставаться на рынке в качестве серьезной, лечебной зубной пасты. Именно это положение она занимают в сознании потенциальных потребителей. Никаких полосканий, никаких отбеливающих паст, только серьезные технологии ухода за зубами. Естественным развитием для Crest могло бы стать движение от "профилактики кариеса" к тому, чтобы стать "первыми в комплексном уходе за зубами". К сожалению, компания так и не увидела в этого направления, в котором ей следовало бы двигаться. Она продолжали затыкать дыры различными вариантами пасты Crest.

А ведь простое изучение основных стоматологических тенденций могло подсказать, в каком направлении развиваться:

· Кариес отступает

· Люди живут дольше и дольше сохраняют свои зубы.

· Контроль за зубным камнем и заболевания десен выходят на первый план

Давайте остановимся на борьбе с зубным камнем, которая оказалась еще одним тяжелым уроком для Crest.

Урок. Никогда не теряйте корпоративной памяти

P&G, к своей чести, в 1985 году запустили зубную пасту, борющуюся с зубным камнем. Но того резкого отрыва от конкурентов, который произошел при выпуске зубной пасты со фторидами, на этот раз не было. Одна из причин этого - то, что компания, похоже, забыла, как именно она завоевала успех в 1955 году. В ее нынешней рекламной компании не было эффектной идеи, вроде "триумфальной победы над зубным камнем". Она просто рассказывала о том, что уменьшение налета на зубах облегчит зубному врачу его работу по очистке камня. Это и так очевидно для большинства людей.

А история, которую следовало рассказать, выглядит примерно так:

· Кариес, благодаря пасте Crest, уже не является сегдня такой большой проблемой.

· Сегодня люди больше страдают от окаменелого налета на зубах, или зубного камня.

· Зубной камень может привети к заболеванию десен и потере зубов.

Crest также забыла снабдить эту историю чудо-веществом. В истории с фторидами у них был "Флуористан". В истории про зубной камень, им следовало взять на вооружение "Тартастан" (от англ tartar - зубной камень). Она не сделала этого.

Одна из причин, по которой все произошло так, как произошло, было, вероятно то, что никто из команды, которая отвечала за это новое направление, не работал в Crest более 30 лет назад, когда запускали пасту Crest. В формуле успеха отсутствовала корпоративная память, и успех не состоялся.

Кроме того, Crest так и не выделила эту зубную пасту из числа остальных своих продуктов. Она была лишь одной из многих разновидностей рекламируемой продукции. Но в 1955 году была только одина паста - Crest.

Наконец, Colgate, извлекла урок для себя из того, что, вероятно, внутри компании называлось "фторидным фиаско". Она быстро ответила на новый продукт Crest рекламной компанией, которая обращала особое внимание на то, паста Colgate лучше очищает от зубного камня, чем продукция конкурента. Colgate не оставила Crest места для маневра.

Это была неудача. Но то, что произошло впоследствии, стало настоящей бедой.

Урок. Никогда не давайте шанс своим сильным конкурентам

Стоматологические тенденции указывали на естественное развитие категории средств ухода за зубами: профилактика кариеса, борьба с зубным налетом и защита десен. Crest занималась первыми двумя пунктами, но настоящая борьба назревала на рынке средств защиты десен. Тот, кто первым захватил бы все три направления, имел шансы стать победителем. Crest это знала. Знала это и Colgate. Но кто-то в P&G захотел рискнуть и позволить Colgate ухватиться за эту возможность. Она отдала ее Colgate не став первой, и не представила свой собственный продукт, что создало бы препятствия на пути Colgate. Кто-то по этому случаю сказал мне тогда, что это произошло из-за промедления отдела исследований. Я бы посоветовал тогда как можно скорей заменить исследовательскую команду.

В результате первой на рынок со всеми тремя качествами (профилактика кариеса, удаление зубного камня, защита десен) вышела Colgate Total. Успех этого продукта позволил Colgate вернуться к своему лидерству после того, как в течение трех десятилетий она занимали лишь второе место. Это не только говорит об упорстве, но является также примером переворота, которые редко встречаются в современном конкурентном мире.

Где-то в Colgate, радостный менеджер продукта вбегает в офис, держа в руках показатели об увеличении доли компании на рынке, и гордо объявляет "Взгляните, шеф, мы стали первыми".