Глава 9. Firestone. У руля мертвого брэнда

Когда в 2000 году случился прокол с Firestone, появились 4,700 статей, пресс-релизов и интервью по поводу опрокидывающихся джипов Ford Explorer, травм и гибели людей, опасности отслоения протектора и многих других не получивших ответов вопросов. Сотни миллионов долларов, затраченных на эфирное время, сообщали одну незатейливую мысль: Firestone создали отвратительную шину.

Может ли брэнд преодолеть последствия такого негативного освещения в средствах массовой информации? Может ли рекламная кампания, неважно, насколько тщательно она подготовлена, противодействовать всем эти губительным отзывам?

Вряд ли.

Firestone даже не был сильным брэндом, когда его настигла эта катастрофа. Это был брэнд второго ряда, стоявший позади Michelin, Goodyear и Bridgestone, владельца Firestone. Сильные брэнды имеют на своем счету хорошую репутацию и, как следствие, больше шансов на победу в любом противостоянии. Слабым брэндам практически не на что опереться. Поэтому неизвестно, как сложится дальнейшая судьба Firestone. В то время как будущее их туманно, их прошлое, безусловно, впечатляет.

Начало

Все началось в начале 20-го века, когда 31-летний инвестор и предприниматель по имени Харви Файрстоун (Harvey S. Firestone) ухватился за новый способ изготовления шин для экипажей. Он начинал, имея 12 сотрудников в Экроне, штат Огайо. Файрстоун, который действительно был одним из зачинателей шинного производства, часто общался с Томасом Эдисоном и бывал в его ботаническом саду. Интересовали его, конечно же, каучуковые растения.

Файрстоун явился создателем резиновых шин низкого давления, которые стали прорывом в автопромышленности, обеспечив больший комфорт и безопасность. Он также был одним из первых, кто начал производить шины для грузовиков, и в какой-то момент половина всего грузового транспорта Соединенных Штатов ездила на шинах Файрстоуна. Однажды Файрстоун поместил в Saturday Evening Post рекламу на двух страницах под заголовком: "Отправляйте грузы на грузовиках. Транспорт сегодняшнего и завтрашнего дня". Судя по тому, что можно сегодня наблюдать на скоростных трассах, это была очень успешная рекламная кампания.

Во время второй мировой войны Файрстоун был главным поставщиком надувных резиновых лодок и плавучих мостов для Американский войск, а также шин для грузовиков и джипов.

Гонки

Чтобы подвергнуть свои шины самой суровой проверке, Харви Файрстоун стал участником и победителем первых гонок Indianapolis 500. С течением времени, эти соревнования на легендарном кирпичном заводе стали полем битвы между Goodyear и Firestone. Ежегодно одна из компаний объявляла о своей победе и указывала годы своих побед. Надо сказать, что на счету Firestone побед было немало. За многие годы компания собрала 50 флажков в клетку и завоевала такой огромный престиж, что решила назвать свою линию шин для легковых автомобилей Firestone 500. Они посчитали, что их победы в гонках поспособствуют успеху новых шин и положительно скажутся на их репутации. К сожалению, единственное, что сказалось на их репутации, были оторванные протекторы шин Firestone.

Провал "500"

Впервые Firestone столкнулась с неприятностями, активно освещаемыми в средствах массовой информации, в середине - в конце 1970-х годов. Правительство распорядилось об изъятии из продажи продукции Firestone после поступивших сообщений о том, что из-за проколов и других повреждений шин Firestone "500" погибли 41 человек и пострадали 65.

Кроме того, они не прошли некоторые правительственные тесты на безопасность. В общем, 14 миллионов шин было изъято из продажи и репутация Firestone была серьезно подорвана. Goodyear стала доминировать на рынке Соединенных Штатов, а Firestone довольствовалась лишь местом запасного игрока. Она проиграли самую главную гонку, гонку в борьбе за лидерство на рынке.

Но более того, финансовым последствием всех этих изъятий шин стала потеря Firestone своей независимости, и постепенный ее переход в собственность японской компании по производству шин с удивительно похожим названием Bridgestone. Так, в 1988 году имя Харви было отодвинуто на второй план, и компания стала носить имя Bridgestone/ Firestone.

С высоты сегодняшнего дня, можно с иронией отметить, что Шоиро Ишибаши, основатель компании Bridgestone, претендовал на то, что его компания "Предоставляет обществу продукцию высшего качества", а девизом Харви Файрстоуна и его компании были слова: "Сегодня лучше всех, но завтра еще лучше". Можно только сказать, что откуда-то сверху эти два лидера смотрят на сегодняшние проблемы своих компаний с большим беспокойством.

Урок. Название компании, включающее в себя два имени, хуже, чем название, состоящее из одного имени

Когда вы осуществляете слияние двух компаний, делу не поможет, если название нового брэнда будет включать в себя имена исходных брэндов, так как оба брэнда могут пострадать из-за неясной принадлежности. Bridgestone больше известна на Дальнем Востоке и мало известна на рынке шин Соединенных Штатов, притом, что она вышла на этот рынок еще в 1967 году.

Но и в Японии идентификация Bridgestone была несколько затуманена их ангоязычным названием и итальянским названием их шин (Potenza). Внедриться в сознание потребителей непросто даже с одним именем. Внедриться в сознание потребителей с двойным именем просто невозможно. Произнесут ли когда-нибудь: "PricewaterhouseCoopers"? Вряд ли. "Сoopers" просто уберут из названия и будут называть только одно, более громкое имя в этом слиянии: "Pricewaterhouse".

Есть еще одна проблема, если у вашего брэнда двойное имя: если одна из компаний переживает трудности, она затягивает за собой другую. Это то, что происходит сейчас с DaimlerChrysler. У Chrysler неприятности в Детройте, но они докатываются до Штутгарта, где находится их немецкий партнер. То же самое у Bridgestone/Firestone. В конце концов, японская часть получит некоторую известность, но негативного толка.

Как внести ясность

Чтобы справиться с ситуацией, сейчас, может быть, надо убрать "Firestone" c вывесок магазинов и из корпоративной принадлежности. Firestone сейчас - это слабый брэнд, и он становится все слабее. И он уже не станет сильным, так как судебные разбирательства затягиваются, и негативное освещение в средствах массовой информации продолжается. Кроме того, их OEM-бизнес в сотрудничестве с такими автогигантами США как Ford, разумеется, прекратится, так как юридические придирки неизбежны.

Сосредоточившись на названии Bridgestone и репутации их эксплутационных свойств, компания может претендовать на заслуженное положение одной из трех самых крупных фирм в мире (Goodyear, Michelin, Bridgestone). Благодаря этому она получила бы огромный кредит доверия.

Если бы Bridgestone смогла избавиться от своего "меньшого брата", она могла бы направить свои усилия на развитие новой технологии, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей своих шин - что-нибудь аналогичное тому, что Michelin сделала много лет назад, введя радиальную технологию, а Goodyear - технологию Aquatread. Одной из возможностей могла бы стать разработка бесшумных автопокрышек. Они могли бы представить на рынке "Бесшумную Шину" ("Quiet Tyre" или "QT"). Для рекламы этой новой технологии в их распоряжении имеется замечательное наглядное устройство - измеритель шума. Эта демонстрация дала бы людям понять, как много шума издают их шины (Бесшумность также стала синонимом качества в сознании потребителей).

Кредит доверия - это первое. Технология - второе. Соедините их вместе, и Bridgestone займет важное место в сознании американских покупателей шин как качественных шин, а не просто владельца умирающего и дефективного брэнда под названием Firestone. Bridgestone может также воспользоваться своими сильными позициями в OEM-бизнесе с японскими брэндами и постепенно занять утраченные в этой области позиции Firestone в Америке. Название Firestone можно сохранить на какое-то время в качестве дорогого брэнда (но больше никаких гонок и никакой рекламы). Она должна вкладывать деньги в строительство брэнда Bridgestone, а также пытаться использовать все возможности, которые могут появиться на этом пути (подробнее на эту тему позже).

Но в тот момент, когда я пишу эти строки, Firestone запустила рекламную кампанию, пытаясь восстановить свою опороченную репутацию. Пришло время для очередного урока.

Урок. Не пытайтесь изменить мнение рынка

Я много лет я наблюдаю и пишу о компаниях, прожигавших огромные деньги в попытках изменить мнение рынка.

Уже упомянутые Xerox и AT&T потеряли миллиарды долларов, пытаясь убедить рынок, что они вполне способны производить аппараты, которые не осуществляют ни копирование, ни связь.

Никто не покупал их компьютеры.

Volkswagen потеряла 60 пунктов от своей доли на рынке, пытаясь убедить рынок, что VW - это не просто маленькая, надежная, экономичная машина, какой является Beetle.("Жук")

Никто не покупал их крупногабаритные, быстрые машины.

Coca-Cola потеряла и деньги и престиж, пытаясь убедить рынок, что она нашли нечто лучшее, чем "Настоящая Вещь".

Никто не покупал их New Coke.

Если рынок уже составил свое мнение о продукте, изменить это восприятие невозможно.

А Firestone сейчас собирается попробовать убедить нас, что мы должны забыть все эти тысячи историй про их плохие шины. Они хотят "Начать Все Сначала".

Новая рекламная кампания Firestone рассказывает нам, какие хорошие шины они теперь производят. К несчастью, в самый разгар этой кампании Ford объявила о своем намерении произвести замену 13 миллионов шин Firestone на сумму 3 миллиарда долларов. Была названа следующая причина: "Слишком велика опасность того, что ранее не отозванные шины Firestone, могут выйти из строя". Тогда Firestone исключила Ford из числа своих клиентов, и обе компании не прекращают нападать друг на друга в прессе. Стоп, это уже взаимоотношения, и, конечно, реклама.

Да, возможно, американцы все простят и все забудут, но не думаю, что кто-нибудь будет покупать их шины, разве что если увидит возможность хорошо заработать на них.

Попытка изменить установки

В книге "Революция в реконстукции" (The Reengineering Revolution, New York: Harper Business,1995) профессор и консультант Mасачусетского технологического института Майкл Хаммер называет присущее человеческим существам сопротивление переменам "самой тупиковой, досадной и нерадостной составляющей" процесса реорганизации.

Чтобы прояснить для нас природу этого сопротивления, книга под названием "Установки и убеждения" (Attitudes and Persuation, Westview Press, 1996) предлагает поглубже заглянуть в человеческое сознание. В книге, написанной Ричардом Петти и Джоном Касиоппо, много внимания уделяется "системам убеждений". Вот их объяснение того, почему человеческое сознание так трудно изменить:

Природа и структура систем убеждений очень важна с точки зрения информационного теоретика, так как убеждение позволяет создать познавательную основу для формирования установок. В таком случае, чтобы изменить какое-нибудь убеждение, вероятно, необходимо изменить информацию, на которой зиждется это убеждение. Следовательно, прежде всего необходимо изменить убеждения человека, устранить его прежние убеждения или внедрить новые.

И вы собираетесь все это проделать за 30 секунд рекламного времени? Маловероятно.

Что говорят психологи

В "Пособии по социальной психологии" (The Handbook of Social Psycology, Oxford University Press, 1998) также подчеркивается, как нелегко изменить установки.

Любая программа по изменению установок сталкивается с колоссальными проблемами. Трудность в изменении базовых убеждений человека, даже при помощи такого тщательно разработанного и сильного метода как психотерапия, становится понятной, как и тот факт, что методы, которые эффективны в изменении одних установок, могут быть не эффективными при попытке изменить другие установки.

И еще хуже то, что истина не имеет никакого отношения к этим вопросам. В книге приводятся следующие наблюдения:

У людей есть убеждения по невероятно широкому кругу вопросов. Кажется, они твердо знают, что им нравится (и особенно, что им не нравится), даже в том, что касается объектов, о которых они имеют весьма приблизительное представление, например мусульмане, или которые не имеют никакого отношения к их повседневным заботам, вроде жизни других миров.

Так что, если перефразировать старый телевизионный фильм "Миссия невыполнима" (Mission Impossible), если вам, мистер Фелпс поручают изменить сознание людей, не соглашайтесь выполнять это задание.

Для Bridgestone/Firestone гораздо разумнее будет вложить деньги в строительство брэнда Bridgestone, а также в развитие новых возможностей на рынке. Шансы восстановить репутацию равны нулю. Это подводит нас к очередному уроку.

Урок. Не вкладывайте деньги в умирающий брэнд. Вложите их в развитие новой концепции

Если Bridgestone должен стать производственным брэндом, а также корпоративным названием, и если Firestone должен стать лишь элитным брэндом, оставшимся без всякой поддержки, что тогда делать с брэндом Dayton, являющимся сейчас "элитной шиной"? И сколько дорогостоящих шин надо вообще?

Со всей этой шумихой и спорами вокруг шин для маленьких грузовиков и спортивных машин, наводнивших рынок, возможно, найдется место для новой идеи, касающейся "специалистов" на рынке. В настоящее время крупные брэнды в области производства шин, действуют по принципу "все для всех". Их подход заключается во всеохватности рынка шин. Какие бы шины вы не пожелали, у нас есть все: высокотехнологичные шины, элитные шины, шины для легковых автомобилей, шины для грузовиков. Интересно, что компании, имеющие свою специализацию, как правило, побеждают в маркетинговой войне, так как они сосредотачивают свои усилия на одном продукте, на одном преимуществе, на одной миссии. Таким образом, они могут стать "экспертами" или "самыми лучшими" в какой-либо категории.

Специалист по шинам для малотоннажных грузовиков

Bridgestone могла бы занять уникальное положение, сообщив всему миру, что все проблемы, с которыми они столкнулись, указывают на необходимость появления шины, которая была бы создана с учетом специальных требований для спортивных потребительских машин и рынка малотоннажных грузовых машин - а не развития брэнда, который производит шины для любого транспортного средства. Таким брэндом мог бы стать какой-либо вновь созданный брэнд или это мог бы быть Dayton, переориентированный исключительно на производство шин для малотоннажных грузовых машин. Для этой концепции понадобилось бы громкое название, например:

Dayton Destroyer

Самые проходимые,

самые выносливые

шины для грузовиков

Интересно, что Bridgestone не пришлось бы много заниматься планированием ассортимента. У нее уже есть этот тип шин в ряду выпускаемых ими шин для грузовиков. Им надо только изменить их литейные формы, чтобы на шинах красовалось название "Dayton", а затем представить этот бренд как специализированное отделение, которое делает шины только для грузовиков, а не для легковых автомобилей.

Я не вижу никаких перспектив для Firestone, разве что функционирование в качестве дорогого брэнда. Будущее за Bridgestone, и этот брэнд должен занять положение одного из мировых лидеров. Для поддержки этой концепции должны быть разработаны новые технологии. Какой-либо новый брэнд или Dayton должен занять положение специалиста по выпуску шин для малотоннажных грузовиков.

Другими словами, одного убей, другого подтолкни, и создай нечто новое.