Ценовая политика и стимулирование сбыта

Важным условием формирования рыночного спроса является ценовая политика, которая предполагает разработку стратегии и тактики установления и корректировки цен с учетом внутрипро­изводственных и внепроизводственных факторов. Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующими факторами:

- цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;

- цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

- цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

- цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и поэтому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров и товарных марок;

- ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, т.к. ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;

- большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;

- правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.п.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке и не должны рассматриваться отдельно от этих факторов. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей, таких как:

- максимизация текущей прибыли;

- обеспечение выживаемости;

- завоевание и поддержание лидерства на рынке;

- достижение лидерства в качестве товаров.

Для достижения поставленных целей предприятие выбирает наиболее приемлемый для себя метод определения цен:

- с ориентацией на издержки (затратный и агрегатный метод, метод структурной аналогии);

- с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров (метод удельных показателей, балловый, регрессионного анализа);

- с ориентацией на спрос и уровень конкуренции (метод воспринимаемой ценности товара, следования за рыночными ценами, следования за лидером, привычных цен и т.д.).

Ценовые стратегии условно можно разделить на следующие группы:

- конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые ранки сбыта или внедрения на рынок новых товаров (стратегии “снятия сливок”, проникновения на рынок);

- дифференцированные стратегии заключаются в установлении различных цен на один и тот же товар. Эта дифференциация может быть временной и пространственной, количественной и обусловленной назначением товара;

- ассортиментные стратегии имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров друг на друга;

- стратегии психологического ценообразования основаны на том, что психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы;

- стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос. С этой целью всего применяют различного рода скидки и зачеты. /16/

Стратегия це­нообразования зависит от стадий жизненного цикла продукции. К уровню цен на продукцию рынок особенно чуток, поэтому на начальных стадиях жизненного цикла цены могут быть несколько ниже за счет некоторого снижения величины прибыли. В дальнейшем за счет роста объемов производства и реализации продукции издержки на то и другое будут снижаться, доля прибыли в цене будет возрастать и общая ее сумма увеличиваться.

Но возможно и другое. На начальных стадиях жизненного цикла цены на продукцию несколько завышают с той целью, чтобы обратить внимание потребителя на выпуск нового вида продук­ции, имеющего значительные преимущества или более высокое: качество по сравнению с тем, что вырабатывалось ранее. Это по­зволит возместить более высокий уровень издержек производства в момент освоения выпуска новой продукции, получить достаточную сумму прибыли, а также сдержать покупательский спрос, который еще не может быть удовлетворен, что повысит престиж производителя и данной продукции.

На следующих стадиях жизненного цикла цена может снижаться, привлекая этим более широкий круг потребителей. Такой под­ход к установлению цен оправдан при высоком уровне потреби­тельского спроса и наличии большого рыночного сегмента.

В тех случаях, когда на рынке преобладает продукция основного конкурента, являющегося ведущим в отрасли, цены на продукцию не должны превышать уже сложившиеся цены рынка. Исключение может быть тогда, когда продукция предприятия, вступающего в рынок, имеет явные преимущества. На последующих стадиях жиз­ненного цикла продукции цены также корректируются.

По мере насыщения рынка, когда объемы производства полностью удовлетворяют потребности, цены могут оставаться неизмен­ными или снижаться за счет уменьшения издержек производства. Если наблюдается колебание спроса, вызванного сезонными или другими обстоятельствами, то цены корректируют на эти проме­жутки времени в сторону снижения, затем они могут повышаться до прежнего уровня и т. д.

При сбыте продукции большими партиями или постоянным потребителям цены могут снижаться или к ним могут применяться скидки. Это позволяет привлечь большое количество постоянных потребителей и увеличить объем сбыта продукции оптом. /8/

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на этой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.

Вообще проблема ценообразования является исключительно важной. В ее решении принимают участие не только маркетинговые службы, но весь аппарат управления предприятия. Как извес­тно, основу цены любой продукции составляет полная себестои­мость, а на уровень себестоимости влияет весь производственный коллектив предприятия.

Снижая себестоимость за счет разумного использования произ­водственных ресурсов, можно повлиять на отпускную цену в сто­рону ее снижения, оставляя при этом неизменным уровень при­были. При повышении качества, улучшении вкусовых достоинств и повышении содержания питательных веществ себестоимость продукции может возрасти, тогда можно повысить цену до уров­ня, удовлетворяющего потребителя. Прибыль в том и другом слу­чае будет неизменной. Но если эти два фактора объединить, т. е. снизить себестоимость продукции и увеличить цену, суммарная прибыль резко возрастет. Это и есть главная цель каждого пред­приятия.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием производства товаров, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта.

При анализе рыночного спроса, объемов потребления и емкос­ти рынка необходимо учитывать платежную и покупательную спо­собность потребителя.

Платежную способность определяют на основе данных о вели­чине заработной платы работающего населения, уровне пенсион­ного обеспечения, других доходах потребителей. Чем выше сум­марные доходы населения, тем выше платежеспособность потре­бителей и их покупательная способность.

Покупательную способность выявляют на основе изучения де­мографических и других факторов, таких, как численность насе­ления, возрастной и профессиональный состав, уровень образова­ния, рождаемость, уровень потребления продукции в прошлые периоды, наличие сбережений и др.

Коммерческий успех предприятия, в конечном счете, его суще­ствование полностью зависят от возврата вложенных средств пу­тем реализации произведенного товара. В выигрыше остается то предприятие, которое умеет устанавливать связи не только для обеспечения производства материальными и другими ресурсами, но и для выгодного сбыта своей продукции.

Практика предпринимательства утверждает, что потребители не будут покупать у предприятия продукцию в достаточном коли­честве, если само это предприятие не предпримет существенных усилий в сфере ее сбыта. Стимулирование сбыта — это использо­вание многообразных средств стимулирующего воздействия, на­правленных на ускорение и усиление ответной реакции рынка. Стимулирование сбыта наиболее эффективно при использовании его в сочетании с рекламой.

Американские маркетологи выделяют в основном три вида сти­мулирования сбыта: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

Стимулирование потребителей включает:

- распространение образцов — предложение продукции потреби­телям бесплатно или на пробу;

- упаковка по льготной цене — предоставление потребителю оп­ределенной экономии при покупке товара;

- премия — продукция, предлагаемая по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другой продукции;

- оформление витрин магазинов;

- торговые выставки и демонстрации.

Стимулирование сферы торговли, черезкоторую продается продукция предприятия:

- зачеты за покупку, т. е. предоставление скидки с цены;

- предоставление продукции бесплатно;

- зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру;

- выдача премий наличными или в виде подарков дилерам их продавцам за усилия по продвижению продукции;

- вручение бесплатных сувениров с маркой или названием предприятия;

- проведение конкурсов среди дилеров.

Стимулирование собственного торгового персонала(розничного, оптового, производственного):

- назначение премий;

- проведение конкурсов продавцов. /7/

Следует помнить, что продолжительность стимулирования с одной стороны должна быть такой, чтобы целевые группы покупателей успели воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – нельзя допустить чрезмерной растянутости мероприятий, это может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит и от выбора времени его проведения. В ряде случаев время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности сроков отдельных мероприятий. При этом важно не допустить такой их последовательности, при которой хотя бы одно действие предприятия по стимулированию сбыта оказалось в тени какого-либо другого мероприятии (своего или конкурента).

Размер требуемых для стимулирования сбыта средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с объемом ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия.

Предприятие, прибегая к стимулирующим мероприятиям по
продвижению своей продукции на рынке, может достичь различных
целей:

- увеличить оборачиваемость товаров в месте их продажи;
- повысить имидж товаров в глазах торговой сети за счет ускорения
их оборачиваемости;

- выполнить план годового объема продаж;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте продукции за счет выдачи ему предварительной премии;

-оказать противодействие конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

В коммерческой деятельности важное значение имеет такое понятие, как сегментация рынка — разбивка потребителей на группы по какому-либо существенному для покупки товара при­знаку (например, возрасту, полу, общественному положению, на­циональности, поведенческим признакам покупателей). Выбор целевого рынка должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предла­гаемому изделию, уровню конкурентности продукции, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

Эффективным средством стимулирования сбыта на целевом рынке продовольственных товаров служит реклама. Организация рекламной деятельности включает выбор рекламных средств, про­ведение рекламных компаний. К числу важнейших способов стимулирования сбыта следует отнести также формирование спроса потребителей и их потребностей путем установления личных кон­тактов в местах продажи, на выставках, ярмарках и т. п.