Организация службы сбыта

В бизнесе ни у кого не вызывает сомнения значение службы сбыта в решении ключевых задач предприятия. Сотрудники службы сбыта – связующее звено между компанией и ее потребителями – и выполняют следующие задачи: поиск перспективных потребителей и направлений сбыта продукции, постановка целей, продажи, сбор информации и распределение товаров.

Поэтому менеджмент организаций уделяет большое значение вопросам организации и функционирования службы сбыта, а именно постановке целей и задач, разработке стратегии, вопросам ее структуры, размера и систем вознаграждения. Менеджмент каждой организации должен четко поставить перед службой сбыта конкретные задачи. Все шире распространяется тенденция включения в задачи работников отдела сбыта не только показателей по объему продаж и обеспечению прибыли, но и поиска творческих путей удовлетворения интересов потребителей. /13/

Генеральная цель функционирования отдела сбыта – обеспечение завоевания, и сохранения предпочтительной доли рынка и достижения превосходства над конкурентами.

Для достижения этой цели требуется оптимизация планирования сбыта готовой продукции, и обеспечение выполнения планов сбыта при минимизации сбытовых издержек.

Задачи отдела сбыта:

- исследование конъюнктуры рынка сбыта продукции организации и факторов, определяющих ее структуру и динамику;

- прогнозирование развития рынка сбыта продукции организации (в том числе его емкости) с учетом влияющих на него внутренних и внешних факторов;

- оценка возможностей организации для завоевания и удержания определенных долей рынка;

- определение (по согласованию с соответствующими подразделениями организации) всех элементов сбытовой политики;

- регламентация деятельности по реализации готовой продукции;

- формирование и обеспечение эффективного функционирования сбытовой сети;

- планирование сбыта готовой продукции;

- формирование предпочтений потенциальных потребителей (покупателей) и стимулирование их к закупкам продукции организации (формирование спроса и стимулирование сбыта);

- налаживание контактов, подготовка и организация заключения договоров с покупателями;

- обеспечение взаимовыгодных сделок;

- обеспечение своевременного и полного исполнения обязательств по договорам сбыта, как самой организацией, так и контрагентами;

- подготовка готовой продукции к поставкам (продаже);

- организация отгрузки продукции покупателям (получателям);

- учет и контроль выполнения планов сбыта;

- организация участия представителей предприятия в выставках и ярмарках;

- организация системы коммерческой безопасности;

- обеспечение соблюдения нормативов запасов готовой продукции на складах;

- недопущение сверхнормативных расходов на сбыт продукции;

- выявление и использование резервов сокращения издержек на сбыт, не снижающих его результативность. /6/

Для организации и координации всего комплекса работ и функ­ций в сфере сбыта на предприятии требуется создание соот­ветствующей структуры. Служба сбыта должна, устанавливая соответствующий способ взаимодействия, быть соединительным звеном между работами (видами деятельно­сти) и сотрудниками, между предприятием и внешней средой.

Исследование ряда источников показывает, что организацион­ная структура службы сбыта может разделяться по: функциям, товарам, рынкам и регионам.

Первой возникла и действовала в начале 20-го в. линейно-функциональная структура по направлениям деятельности пред­приятия (сегодня за рубежом она почти не применяется). Органи­зация по функциям означает специализацию сотрудников службы сбыта и координацию их деятельности (рис.2). Подобная структура целесообразна при небольшом количестве у предприя­тия товаров и рынков, достаточно коротком жизненном цикле выпускаемой продукции или высокой ее сложности, высокой сте­пени конкуренции, большом объеме продаж и т.д. Главное пре­имущество функциональной организации маркетинга — ее про­стота. Вместе с тем применение такой организации снижает эффективность организационной структуры из-за ряда существенных недостатков. Во-первых, это проявляется в отсут­ствии специалистов по каким-либо товарам (товарным группам), что затрудняет управление их реализацией. Во-вторых, наблюдается конфликтность на стыке функций, от­сутствует обратная связь; кроме того, как правило, каждая функ­циональная служба считает приоритетной свою деятельность.

Руководитель службы сбыта

Отдел комплексного исследования рынков сбыта

Отдел формирования товарной номенклатуры (ассортимента)

Отдел политики цен

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел коммерческих операций

Отдел управления сбытом

Рисунок 2 - Схема организации службы сбыта по “функциям”

Организация по товарам применяется на предприятиях, вы­пускающих широкую номенклатуру товаров или их групп для различных условий работы. Поэто­му в отделе сбыта выделяют сотрудников, которые занима­ются только своим товаром (рис.3).

Руководитель службы сбыта

Отдел сбыта; товар А

Отдел сбыта; товар Б

Отдел сбыта; товар В

………………………

Отдел управления сбытом

1.1 Рисунок 3 - Схема организации службы сбыта по “товарам”

Товарная ориентация особенно проявляет свои положитель­ные свойства, когда требования к рекламе, упаковке, организа­ции сбыта и сервиса и другому существенно различаются для каж­дого товара. Некоторым недостатком этой организации является дублирование друг друга (в функциональном смысле). Однако преимущества этой ориентации существенно превышают ее недостат­ки, поскольку крупные транснациональные корпорации цивили­зованных стран организованы именно по этому принципу.

Организация по рынкам означает, что товар предприятия предназначен только определенному сегменту покупателей; здесь каждая группа потребителей очень специфична и их требо­вания нужно учесть для этого сегмента рынка. При такой, весьма сложной по исполнению организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия (рис.4), по­этому работники службы сбыта сгруппированы по различ­ным сегментам рынка, независимо от того, где они территориаль­но расположены: организация имеет столько отделов, сколько рынков сбыта у предприятия. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие ем­кость рынка (как сумма сегментов всех рынков) и производствен­ные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование, опирающееся на отчеты статистических бюро и политику правительства в отношении данной категории покупа­телей или другие характеристики внешней среды.

Руководитель службы сбыта

Отдел сбыта; рынок А

Отдел сбыта; рынок Б
Отдел сбыта; рынок В

………………………..

Отдел управления сбытом

Рисунок 4 - Схема организации службы сбыта по “рынкам”

Как отмечают исследователи такой ориентации, в этой струк­туре затрудняется специализация сотрудников по отдельным то­варам, от работников требуется универсализация, что делает под­бор специалистов непростым делом. Однако широкий кругозор работников и подвижность их деятельности с лихвой искупают указанный недостаток.

Организация по регионам (рис.5) по своей структуре анало­гична товарной, только разделение деятельности подразделений осуществляется по территориям. Работни­ки службы сбыта должны учитывать специфику потребления товара в каждом из регионов. Сегментная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого регио­на вследствие национальных, политических, экономических и иных отличий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внеш­него вида товаров и их упаковки и т.д.

Руководитель службы сбыта

Отдел сбыта; регион А

Отдел сбыта; регион Б

Отдел сбыта; регион В

………………………..

Отдел управления сбытом

Рисунок 5 - Схема организации службы сбыта по “регионам”

В настоящее время эти виды организационных структур в чистом виде почти не используются, поэтому применя­ются комбинации этих структур с учетом разнообразия условий реализации товара: товарно-функциональная, функционально-рыночная, функционально-региональная и др.

Следует, однако, помнить, что никакая организационная струк­тура не является “наилучшей”: у всех есть достоинства и недо­статки. А поэтому высшее руководство предприятия обязано пе­риодически проводить анализ организационной структуры, увязывать ее функционирование с успехами и неудачами на рын­ке и без колебаний, если требуется, ликвидировать ненужные под­разделения и создавать новые службы, необходимые для достиже­ния краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

Выбор организационной структуры сбыта на предприятии является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необхо­димо укомплектовать службу сбыта высококвалифицирован­ными специалистами, распределить между ними обязанности, на­делить их соответствующими правами, создать благоприятные усло­вия для работы.

Важнейший показатель работы сбытовых служб – объем реализации продукции. Службы сбыта, имея непосредственную связь с потребителями и изучая их запросы и требования в отношении ассортимента продукции, ее качества и обновления, могут оказывать влияние на весь производственный персонал предприятия, побуждая его к увеличению объема производства и реализации продукции.

От работы службы сбыта зависит не только своевременное и полное обеспечение потребителей готовой продукцией, но и в значительной степени финансово-экономическое состояние предприятия. Важную роль сбытовые службы играют в деле выпуска доброка­чественной, высокосортной продукции, соответствующей норма­тивным требованиям.