Формирование сбытовой политики

Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления. Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики.

В экономической литературе нет единого подхода к трактовке сбытовой политики. Одни авторы под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Другие рассматривают сбытовую политику как серию мероприятий, включающих: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки касаются только некоторых аспектов сбытовой политики и не отражают в полной мере деятельность, связанную со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования.

Под сбытовой политикой организации в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий марке­тинга (стратегии охвата рынка, позиционирования това­ра и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу:

- формирования ассортимента выпускаемой продукции;

- ценообразования;

- формирования спроса и стимули­рования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки);

- заключения дого­воров продажи (поставки) товаров;

- товародвижения, транспортировки;

- инкассации дебиторской задолжен­ности;

- организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта.

Сбытовая политика должна обеспечивать достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

- получение предпринимательской прибыли, а также гарантии получения ее в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

- положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика формируется на основе целей и задач сбыта, она должна быть адекватна бизнес-концепции организации (что представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий. Она зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия. Разнообразие положений, в которых находится конкретный производитель, представляет ему разные возможности для сбыта и накладывает определенные ограничения. Поэтому производителю, заинтересованному в эффективности сбыта своей продукции, прежде всего необходимо оценить реальное положение дел и только на этой основе анализировать возможные варианты решений по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции предприятия. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются, поэтому эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг. При эффективной сбытовой политике организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, и так, чтобы при этом учитывались интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия самой организации, потребителей и общества. Сбытовая политика должна быть увязана и во многом служить базой для разработки снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики организации. /6/

При выработке общей сбытовой концепции предприятия учитывают все факторы, влияющие на сбыт продукции, которые можно разделить на три группы: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара:

- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;

- его взаимозаменяемость другими товарами;

- зависимость от производства необходимого оборудования, воз­можность быстро переключаться на производство других товаров;

- косвенная польза товара для покупателя;

- уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы положения предприятия:

- общее положение предприятия на рынке;

- давление конкуренции;

- престиж предприятия;

- финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий;

- общая номенклатура продукции;

- гибкость производственных и сбытовых программ (возмож­ность быстрого выпуска новой продукции).

Факторы рынка:

- общая емкость рынка;

- соотношение сил предприятия и его конкурентов;

- эластичность спроса;

- роль оптовой торговли;

- распределение рынка между конкурентами.

Исследования по перечисленным аспектам дают общую кар­тину положения продукции на рынке и позволяют разработать сбытовую концепцию, адекватную состоянию рынка. Осуществ­ляя выбор наиболее эффективных систем, каналов и методов сбыта, предприятие в своей производственной деятельности ориентируется на наиболее благоприятные для него рыночные условия.