Раздел 1. Паблик рилейшнз в Украине

1.1 Современное состояние PR сферы. Профессиональные и общественные организации

Сегодня PR-деятельность представлена совокупностью различных практик. К пиару относят и пресс-посредничество, и управление имиджем организации посредством использования технологий визуальных коммуникаций, и корпоративные коммуникации, и организацию так называемых ивентов (дней открытых дверей, бизнес-мероприятий, выставок, публичных акций), да и многие другие технологии, направленные на взаимодействие и построение доверительных отношений субъекта коммуникации с потребителями, персоналом и другими целевыми аудиториями.

В свете обозначенных представлений наиболее оптимальным будет определение, данное в результате совместного обсуждения 65 ведущими учеными в области PR под руководством Р. Харлоу. На основе анализа существовавших в 1975 г. 472 определений они сформулировали такую дефиницию: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него...» [Цит. по: Векслер, А. История public relations: попытка хронологии // Советник. – 1999. – N 1. – С. 39-40, с. 39]. Ключевым словом в современном определении связей с общественностью, которое было упущено авторами приведенного выше определения, является "доверие", без которого невозможны указанные в определении общение, взаимопонимание, сотрудничество.

Таким образом, анализируя PR- деятельность в Украине, под PR мы понимаем деятельность, направленную на установление доверительных отношений организации с целевыми группами ее общественности.

Несмотря на включенность Украины в глобальные коммуникативные процессы и необходимость реализовывать коммуникативные практики рынок профессиональных публичных коммуникаций не развивается в Украине активно. Обеспечение публичного диалога, что является миссией связей с общественностью по определению, подменяется в Украине политическими технологиями, брендингом, пропагандой, рекламой и сильно отличается от стандартов деятельности, принятых в Западной Европе и США.

В Украине связи с общественностью начали свое развитие в политической сфере. Первый этап политических PR (с 1991 года) характеризовался сочетанием пропаганды и манипулятивных технологий. Основной целью была агитация за отдельную партию (кандидата в народные депутаты) и одновременно борьба с конкурентами с использованием негативных технологий. PR-инструментом были средства массовой информации и печатная агитация. Практика прямой пропаганды являлась наследием советских времен, но она быстро себя исчерпала и специалистам по политическим коммуникациям пришлось осваивать инструменты паблик рилейшнз.

В конце 90-х ХХ века в рамках структур Верховной Рады Украины, администрации Президента, Кабинета Министров, в структурах отдельных министерств и ведомств, в частности МИД Украины, МВД Министерства обороны и других возникли пресс-службы. Эти отделы или подразделения выполняли также функции связей с общественностью. Этой позиции придерживается В.Г. Королько, известный методолог теории PR в Украине, однако он замечает существенные проблемы и перекосы в деятельности подобных структур: "Функции этих служб сводятся в основном к информированию общественности или распространению рекламы. Их преимущественно пресс-посредническая деятельность часто носит спорадический и бессистемный характер, отличаясь, как правило, недолговременностью акций, рассчитанных на моментальный, единовременный эффект. Они нередко напоминают "пожарную команду", а не службу по "технике безопасности" [Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / Валентин Григорьевич Королько. – М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер". – 2000. – 528 с. ].

В сферу бизнеса PR-услуги пришли в Украину в конце 1990-х вместе с крупными западными компаниями, использовавшими средства PR преимущественно для решения собственных маркетинговых задач. В это время связи с общественностью привлекались к маркетинговой стратегии как одно из средств ее достижения [Панніто, В. Маленькі хитрощі демократичної процедури // Філософська і соціологічна думка. — 2004. — № 10. — С. 38—42].

В 1999 г. в Украине было всего пять PR-агентств, а в 2002 г. - тридцать. По данным исследования «Анализ рынка PR – услуг Украины», проведенного PR – агентством E'COMM в 2008 году, в Интернет каталогах Украины было зарегистрировано 61 агенство, специализирующееся на оказании PR – услуг [http://www.ecomm.com.ua/st/File/E%27COMM%20PR%20Review_final%283%29.pdf]. Более поздние данные, к сожалению, не опубликованы. Такие должности, как PR-менеджер и PR-директор начали появляться в 2000 г. Через два года рынок PR-услуг полностью отделился от рекламного и стал самостоятельным. В 2003 году была создана Всеукраинская общественная организация «Украинская лига по связям с общественностью". С 2005 г. в Украине работает Украинская ассоциация по связям с общественностью (UAPR), представляющая Украину в Международной Организации Консультантов в Области Коммуникаций (ICCO). В 2005 году был принят Кодекс Профессиональной Этики UAPR, отвечающий стандартам международной PR-индустрии, разработанных на Римской и Стокгольмской конвенциях.

Согласно данным Института профессионально-технического образования на 2011г. профессии «Пиар-менеджер» и «Паблик рилейшнз» относят к нелегитимным профессиям, введение которых отклонено из-за нарушения стандартных содержательных требований, требований правописания, лаконичности и применения украиноязычных профессиональных терминов, а не их аутентичных англоязычных аналогов [ Професійні стандарти: теорія і практика розроблення: колективна монографія / Короткова Л.І., Лук'яненко Г.І., Лук'янова Л.Б., Мельник С.В., Савченко І.М., – К.: НАПН України, 2011. – 360 с., с.56]. Взамен англоязычному варианту в 2007 г. внесена под кодом 1475.4 профессия управляющего по связям с общественностью, тогда как менеджер по рекламе закодирован под номером 1476.1, т. е эти профессий различаются в системе классификации профессий, не смотря на то, что в отечественной системе образования они представлены одной специальностью 6.030302 "Реклама та зв’язки з громадськістю".

Особенностью развития отечественного PR-бизнеса конце XX в. является перенос зарубежного опыта на практику отечественных предприятий. Учредителями этой деятельности стали компании с иностранными инвестициями, после чего их опыт быстро подхватили крупные украинские компании. В это время происходит создание рынка PR-услуг.

Первое в истории PR в Украине исследование украинского PR-рынка было проведено Украинской Ассоциацией по связям с общественностью совместно с кампанией GfK Ukraine. Результаты исследования были представлены 7 февраля 2008 года (использован метод Интернет –опроса через рассылку анкет топ - 100 компаниям по списку «Инвест - газеты». Полностью заполнили анкету 18 респондентов, среди которых представлены компании разных сфер, государственной и частной собственности, украинским и иностранным капиталом) [доступно на:

http://www.gfk.ua/imperia/md/content/gfkukraine/presentations/uapr_gfk_pilot_results_presentation.pdf].

Судя по результатам исследования, с 2002 года PR в компаниях отделяется от маркетинга: создаются отдельные структурные подразделения, большинство которых подчиняется непосредственно руководителю компании. От бессистемного подхода и спорадической активности компании переходят к формированию PR-стратегии, для реализации которой выделяют отдельные бюджеты. Компании также не отказываются от услуг внешних консультантов и агентств, удостоверяющий положительные перспективы для рынка PR-услуг. Однако, по результатам опроса, сегодняшним специалистам не хватает знаний и понимания методов измерения своей эффективности. Большинство параметров оценки касаются краткосрочных маркетинговых показателей. Компании также уделяют много внимания оценке процесса коммуникации, например, освещению в СМИ, и меньше - результатам своей активности. Основными направлениями PR - деятельности в компаниях названы (по приоритетности): связи со СМИ (отметили все респонденты); внутренний PR, Корпоративный PR; продуктовый / бренд PR; связи с правительством, финансовий PR и связи с инвесторами; кризисные коммуникации, спонсорство, СSR (абсолютное меньшинство).

Свежую информацию о состоянии практики связей с общественностью в ведущих компаниях Украины в 2011-2012 годах, представляет исследование, проведенное Украинской ассоциацией паблик рилейшнз (UAPR) в партнерстве с украинским офисом IFAK Institut [Доступно на: http://www.uapr.com.ua/ua/newsitem/123%29]

Организаторы проекта ставили целью оценить состояние отрасли связей с общественностью в Украине, получить информацию о системе бюджетирования, проанализировать направления PR - деятельности, по которым работают украинские компании и определить основные изменения по сравнению с предыдущими годами. Результаты исследования дополнены данными международных исследований ICCO (Международная организация консультантов по коммуникациям) и The Holmes Group.

Исследование продолжалось с 15 февраля по 27 апреля 2012 в формате телефонных интервью и анкетирования. С целью конструирования выборочной совокупности использовался рейтинг Forbes «ТОП - 200 украинских компаний» за октябрь 2011 года. Выборку дополнили финансовыми компаниями из рейтинга Инвестгазеты «ТОП -100. Лучшие компании Украины», 2011 год. К участию в исследовании приглашались компании, в составе которых была представлена ​​функция PR. Главные требования к респондентам, которые представляли компании тех или иных отраслей: а) отвечают за выполнение функций PR на предприятии; б) имеют опыт работы в области PR на конкретном предприятии не менее года. Количественный опрос дополнен данными экспертной фокусируемой групповой дискуссии (ФОМ). Руководители ведущих PR -агентств Украины обсудили основные тенденции рынка в 2011 и 2012 годах, выделили основные вызовы для отрасли PR и обсудили политику бюджетирования их деятельности клиентами.

По результатам исследования выделены три типа компаний в зависимости от места и роли PR. К первому (71% опрошенных) отнесены компании, где функцию связей с общественностью выполняет отдельная структурная единица. Второй тип компаний (16%) - это компании, в которых обязанности в сфере PR возложено на отдельную личность, однако отдельного подразделения не существует. Третий тип компаний (13 %) составляют компании, где нет отдельного подразделения, а функции PR объединены с другими функциями (например, маркетинг и реклама). По сравнению с 2009-2010 гг наблюдается тенденция выделения функции PR в отдельное направление со структурными единицами.

Наиболее приоритетными направлениями PR - деятельности в течение 2011 года были корпоративные коммуникации (83 %), внутренние коммуникации (80 %), проекты корпоративной социальной ответственности (79 %), PR продукта/бренда (79%) и кризисные коммуникации (61%). Важно отметить, что из ТОП - 5 направлений в рамках PR - деятельности исчезло такое направление, как размещение материалов на платной основе. Руководители PR агентств в ходе ФОМ отметили, что в их работе наиболее приоритетными для клиентов стали такие направления, как кризисные коммуникации, корпоративные коммуникации, PR продукта / бренда, организация специальных событий, проекты корпоративной социальной ответственности и др.

Среди показателей оценки PR - деятельности респонденты отметили количество упоминаний в СМИ (78 %), изменения корпоративной репутации (37 %) и изменение корпоративной культуры (34%). По сравнению с прошлым годом, можно проследить предпочтение качественных показателей (изменение репутации, корпоративной культуры) над количественными (изменение объемов продаж или прибыли). Специалисты агентств отмечают, что трудно сказать, какие обычно показатели они используют для оценки PR - деятельности, ведь применяют от простых до сложных и многоуровневых показателей в зависимости от ситуации и пожеланий клиента. «В целом результаты можно измерить на 3-х уровнях: результаты проекта, коммуникационный результат и бизнес - результат», - отмечает один из участников ФОМ.

Среди каналов коммуникаций, которые использовали PR - специалисты в своей ежедневной работе, 91 % опрошенных отметили печатные СМИ, 90 % - on - line ресурсы, 67 % - телевидение и 61 % - радио. Большинство респондентов (61 % отмечают, что теперь больше используют социальные медиа. За последний год более половины респондентов (51 %) активно осваивают социальные медиа и Интернет СМИ, а 70 % уже постоянно используют их в своей работе.

В повседневной работе активно используются такие социальные сети, как Facebook (90 % по сравнению с 2010 годом - 59%), «ВКонтакте» (53%) и Twitter (41%). Размещение информации респонденты предоставляют корпоративным профилям и страницам на основных ресурсах (87%), форумам (45%), корпоративным блогам (38%). Менее половины респондентов (41 %) утверждают, что бюджет их компаний на 2011 год увеличился по сравнению с 2010 годом. Примерно такой же процент опрошенных отметили отсутствие изменений в бюджетировании PR - деятельности в 2011 г. по сравнению с 2010 г. (46%). Об уменьшении бюджета утверждают представители лишь 11% компаний. Относительно финансирования направлений деятельности, то больше в 2011 году профинансированы корпоративные коммуникации (73%), внутренние коммуникации (63%), проекты корпоративной социальной ответственности (57 %) и PR продукта/бренда (57% опрошенных).

В ходе ФОМ эксперты определили, что основной тенденцией финансирования является уменьшение бюджетов в то время, когда объем работ увеличивается. Это подтвердили и компании, представители которых отметили, что гонорары внешних консультантов не увеличиваются, а нагрузка возрастает (42% опрошенных). Руководители агентств отметили, что в 2012 году планируют увеличить бюджет на такие направления, как исследования и digital коммуникации.

В 2011 году только треть (31%) украинских компаний не привлекала внешних консультантов (по сравнению с 61% в 2010 году). Компании, принадлежащие к первой группе (функции связей с общественностью выполняет отдельная структурная единица), обращались к внешним консультантам чаще (74%) по сравнению со второй (64 %) и третьей (44 %).

Представители украинских компаний утверждают, что привлекали внешних консультантов, прежде всего, с целью решения задач в области корпоративных коммуникаций (60%), продвижение продукта или бренда в Интернете (40%), проведение тренингов (38%). Практика сотрудничества компаний с внешними консультантами в большинстве случаев базируется на долгосрочном сотрудничестве (отметили 62% представителей компаний). По сравнению с прошлыми годами, увеличилась доля тех, кто доволен таким сотрудничеством - 81 % («ответы полностью удовлетворены и скорее удовлетворены»).

Згідно з результатами дослідження, основними тенденціями в галузі PR в Україні є збільшення ролі соціальних медіа (наприклад, збільшилась частка тих, хто постійно використовує соціальні медіа у своїй роботі), так відповіли 72% респондентів. Також 38 % відзначають підвищення ролі PR, а майже чверть стверджує, що PR став більш якісним.

Результаты фокус группового исследования подтверждают данные, полученные из количественного исследования. Эксперты называют основными тенденциями 2011 года изменение структуры media relations, диджитализацию рынка и уменьшение бюджетов. Как наиболее положительную тенденцию отмечают увеличение доступных инструментов для оценки результатов PR - деятельности, а наиболее негативную - нестабильную политическую ситуацию, которая влияет на готовность компаний к открытости. Эксперты прогнозировали, что в 2012 году некоторые тенденции будут сохраняться. Наиболее вероятно, что в дальнейшем будет меняться работа с печатными медиа, повышаться значимость оценки результатов деятельности PR, а также важным станет принятие комплексных решений.

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) и Marketing Media Review (MMR) при поддержке двух PR ассоциаций (UAPR и Украинской PR - лиги) представили дебютный рейтинг украинских PR - агентств суммарный денежному обороту, согласно которому его лидером в 2012 году стала компания PR - Service (41 сотрудник), получившая свыше 50 млн грн (до уплаты НДС).Согласно данным составителей, в тройку с показателем в 30-35 млн грн также вошли Noblet Media CIS (29 работников) и Mainstream Communication & Consulting (24), за которыми следует PRP Ukraine (40) с оценочным оборотом 15-20 млн грн.

В группу с показателем 10-15 млн грн вошли сразу шесть PR-агентств: «Вавилон» (14 сотрудников), Brandcom (18), Key Communications (17), Pleon Talan (24), PBN H+K Strategies (18) и Newsfront PR Agency (25) [информацию об агенствах смотри в Приложении 1].

Вторую десятку открывают агентства Nords Pillar PR (16 сотрудников) и «Голуб и Шинкаренко» (6), чьи обороты в прошлом году составители рейтинга оценили в 7-9 млн грн.

Далее с показателем 5-7 млн грн, как считают в ВРК и MMR, идут O2PR (16 сотрудников), Hoshva PR (22) и HPPR (10), а замыкают рейтинг Action Global Communications Ukraine (5) и SLASH Communications (6) с оборотом менее 4 млн грн.

Авторы рейтинга отмечают, что составили его на основании экспертной оценки суммарного денежного оборота PR – агентств, который, в свою очередь, сформирован в ходе анализа активностей пула клиентов коммуникационных компаний [http://kontrakty.ua/article/60503].

Десятка лидеров выглядит так: