Новый подход к управлению торговыми марками

Чтобы раскрыть всю силу марки, не нужно относиться к ней как к очередному приёму из арсенала маркетинговой тактики вроде прямой почтовой рассылки или раздачи иллюстрированных брошюр. Торговая марка не ограничивается маркетингом; ответственность за управление маркой должна быть возложена на руководителя компании, так как данная деятельность затрагивает все функциональные области. Во многих компаниях непосредственно отвечающие за марку сотрудники подчиняются высшему руководителю, в крайнем случае, его заместителю. Размер компании при этом роли не играет.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы. Этот актив нематериален; он не учитывается в бухгалтерском балансе, как это делается в Великобритании, Гонконге и Австралии (в США торговая марка обычно рассматривается как составная часть репутации компании – «гудвила»). Оценить стоимость марки нелегко, однако, чтобы управлять маркой как одним из важнейших источников прибыли, необходимо пересмотреть подход к менеджменту в целом.

Причины изменения подхода к управлению марками:

· Торговые марки (как и недвижимость) имеют реальную стоимость, которая может быть оценена.

· При правильном управлении и достаточных инвестициях ценность торговой марки со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую, чем её конкуренты, цену.

· Увеличению ценности марки способствуют имидж и восприятие, без имиджа нет и восприятия.

· Торговую марку следует рассматривать как долгосрочный актив, а также как средство получения дохода на регулярной основе.

· Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости актива; всё, что делается в расчёте на краткосрочные эффекты, окажет негативное воздействие на стоимость марки.

· Торговой маркой должны управлять её владельцы (прежде всего, высшее руководство фирмы), иначе принимаемые решения будут далеки от оптимальных.

· Популярные марки представляют собой плацдарм для выпуска новых продуктов и входа в сопряжённые области бизнеса.

Управление марочными активами – это сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания марки, осуществлению связанных с ней коммуникаций как внутри компании, так и вне её, и увеличению прибыльности марки и стоимости марки как актива. Это означает переход от традиционного планирования брэндинга к новой стратегии управления марками. Каждый шаг вперёд по этому пути приводит к увеличению эффективности марки компании.

Таблица 2 - Переход от традиционного управления марками к новой стратегии

Традиционное управление марками	Управление марками как активами
Управление маркой	Стратегия управления активами марки
Брэнд-менеджеры	Защитники, посланники марки
Удержание потребителей	Высокая лояльность потребителей
Единичные трансакции	Взаимоотношения с маркой на протяжении всей жизни покупателя
Удовлетворение потребителя	Приверженность потребителя
Доход от продуктов	Доход от марки
Планирование на 3 месяца вперёд	Планирование на 3 года вперёд
Увеличение доли рынка	Увеличение цены акции
Управление маркой находится в компетенции маркетинга	Маркой управляют все функциональные отделы
Оценка осведомлённости и возможности вспомнить	Сложная система метрик марки
Марка развивается за счёт внутренних сил	Марка развивается за счёт внешних сил

Управление активами торговой марки пока не получило широкого распространения, причин для этого несколько:

любой проект, который не приносит реальных результатов в течение трёх-пяти и более лет, встречает серьёзное сопротивление;

− в большинстве компаний работники меняются или перемещаются с одного места на другое так быстро, что увидеть плоды долгосрочных усилий просто невозможно;

− у персонала преобладают краткосрочные ожидания и не находится достаточных причин, чтобы пойти на риск;

− служащие компании обременены системами оплаты труда и карьерными планами, которые никак не связаны ни с маркой, ни с долгосрочными перспективами вообще;

− налицо тенденция по перемещению брэнд-менеджеров в любые другие функциональные области организации через каждые 18-24 месяца – такова специфика их карьерного роста;

− высшее руководство никак не мотивирует брэнд-менеджеров к использованию долгосрочных подходов в управлении марками и в марочных стратегиях.

В целом многие компании ориентируются либо на финансовые, либо на производственные оценки эффективности своей деятельности, чем и обусловлено отсутствие в их штате работников, которые понимают сущность торговой марки. Таким компаниям недостаёт «близости» с покупателями, они недооценивают вклад марки в достижение долгосрочных целей. Эти фирмы более подвержены миграции покупателей.