Цена в комплексе маркетинга

Под ценой чаще всего понимается рыночное выражение стоимости услуг и турпродуктов. Маркетинговое ценообразование туристского продукта включает 4 этапа.

1 этап. Выявление факторов, влияющих на цены. Они разделяются на внутренние факторы, зависящие от самого производителя, и внешние факторы, не зависящие от фирмы. К внутренним факторам относят:

А. Цели маркетинга Чем точнее фирма определила цели маркетинга, тем легче ей будет установить правильную цену. Ставя своей целью максимизацию текущей прибыли, предприятия считают краткосрочные финансовые показатели более важными, чем долговременные показатели функционирования. Фирмы выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и максимум возмещения затрат. Максимизации текущей прибыли применяется в условиях, когда: предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов; спрос на туристские услуги значительно превосходит предложение. Фирмы, выбирающие своей целью достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик турпродукта, которое означает и повышение цены на них. Фирмы, выбирающие завоевание и удержание лидерства на рынке стремятся обеспечить высокую долю рынка и достаточно высокую долговременную прибыль за счет низких издержек.

Б. Стратегия использования маркетинг-микса — выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса (продукта, рекламы, РR, продаж, стимулирования сбыта).

В. Издержки представляют собой совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации товаров и услуг.

К внешним факторам относятся:

А. Спрос — определяет верхний предел цен по которой туристы готовы и в состоянии купить определенное количество турпродукта (уровню спроса) и, тем самым воздействать на маркетинговые задачи компании.

Б. Анализ соотношения цены и спроса — спрос и цена связаны между собой обратно пропорциональной зависимостью: чем выше цена, тем ниже спрос.

В. Ценовая эластичность спроса — степень чувствительности покупателей к изменению цен. Знание ценовой эластичности определенного товара/услуги позволяет рассчитать оптимальную цену продаж.

Г. Продажа сопутствующих продуктов и услуг — спрос определяется не только ценой на проживание в отеле, но и ценами на другие услуги, которые хотел бы приобрести потребитель, это особенно актуально для сферы сервиса и туризма, где услуги являются взаимодополняющими друг друга.

Д. Тип рынка — при установлении учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Анализ типа рынка необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от спроса и предложения.