Формирование продуктовой стратегии предприятия

Продуктовая стратегия туристского предприятия — деятельность по формированию ассортимента продукции и разработка направлений оптимизации продуктового ряда. Основой продуктовой стратегии является определение удельного веса каждого турпродукта в общем ассортименте. В качестве инструмента при этом используется концепция жизненного цикла тура (услуги)

Концепция жизненного цикла тура описывает эволюцию турпродукта с момента его появления на рынке до прекращения его реализации и основана на том, что любой турпродукт, вытесняется с рынка другим, более совершенным. Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (внедрение, рост, зрелость, спад, уход с рынка), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов и сформировать продуктовый портфель предприятия. Не существует единых рекомендаций о том, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать на рынок, и какова должна быть структура продуктового портфеля туристского предприятия. В то же время целесообразно предусматривать следующие группы продуктов:

· основная — продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста;

· поддерживающая — продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

· стратегическая — продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

· тактическая — продукты, призванные стимулировать продажи основных;

· разрабатываемая — продукты, находящиеся в стадии разработки;

· замыкающая — продукты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто невыгодно и отвлекает силы и средства фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов.

Для оценки продуктов, входящих в продуктовый портфель, наряду с жизненным циклом туристского продукта используют также матрицу «рост — рыночная доля» Бостонской консалтинговой группы (БКГ-матрица). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по двум критериям: доле на рынке относительно основных конкурентов; темпам роста целевого сегмента.

«Дойные коровы» характеризуются низким темпом роста рынка и высокой рыночной долей. Они основной источник прибыли, поскольку финансовые ресурсы требуются, как правило, лишь для сохранения уже занятых позиций. «Собаки» характеризуются низкой рыночной долей и низким темпом роста рынка. Как правило, «собаки» бесперспективны в долгосрочном периоде и представляют незначительный интерес в текущий момент, т.к. приносимая ими прибыль мала и маловероятна в будущем. От таких продуктов следует избавляться. «Кошки» характеризуются с одной стороны, низкой рыночной долей, с другой — перспективой роста рынка. Здесь необходимо принять решение либо об увеличении рыночной доли (это потребует инвестиции), либо отказаться от их реализации. «Звезды» — наиболее перспективные продукты в продуктовом портфеле, так как они характеризуются высокой рыночной долей и высокими темпами роста спроса. Молодые «звезды», требуют значительных инвестиций для сохранения рыночной позиции. Зрелые «звезды» могут самостоятельно обеспечивать свой рост. Сбалансированный портфель имеет много «звезд» и «дойных коров» и немного «собак» и «кошек». Использование БКГ-матрицы имеет ряд недостатков: дает только наиболее общее представление о продуктовом портфеле; обоснованно выбрать стратегию по отношению к проблемным продуктам;

Наряду с матрицей БКГ инструментом портфельного анализа является матрицей Gепеrа1 Е1есtriс (GЕ) или матрицей Мак-Кинси. В матрице Мак-Кинси используются три степени оценок, как привлекательности рынка, так и конкурентоспособности фирмы: низкой, средней и высокой. Матрица разбита на девять квадрантов, объединенных по тройкам в три зоны

Квадрант агрессивного роста аналогичен квадранту «звезд» в матрице БКГ. Квадрант деинвестирование аналогичен квадранту «собак». Ячейка «знак вопроса», аналог «кошки» — неопределенное, но перспективное положение в бизнесе, при поддержке эти продукты превращаются в «победителей», однако есть риск их превращения в «проигрывающие». Ячейка «производитель прибыли» аналог «дойных коров» матрицы БКГ. Матрица М